Uniqlo lance sa nouvelle doudoune en affichage (métro parisien) et en magasin avec son arme habituelle : la value for money. Plus que nécessaire de donner de la valeur à un produit qui atteint pratiquement 130 € ! Il fallait donc bien vanter le (presque) sans coutures, la légèreté et la chaleur. Une triple combinaison qui donne de la valeur au produit.
La campagne d'affichage
La présentation en magasin
C'est aujourd'hui que l'opération Balmain débute chez H&M.
Comme chaque année en novembre, les créateurs se succèdent pour une collection capsule.
Années après années, comment expliquer le succès de ses opérations :
1/ Une marque reconnue avec un prix exceptionnel ici 129 € et 149 €
2/ Le buzz autour de l'opération
Ci-dessous l'affiche géante qui recouvre l'Opéra Garnier
Opéra Garnier : une affiche événement
3/ Le prix seul (c'est bien sûr le facteur clé de succès n°1) car c'est Balmain à un prix accessible...avec la valeur de Balmain...c'est cela la value for money
4/ L'événementialisation de l'opération en magasin
Ici au magasin du Boulevard Haussmann, un compte à rebours :
On est ici à un peu plus de 60 heures du début de l'opération
Autre effet événement : les vitrines
5/ La pénurie
C'est parce que c'est exceptionnel qu'il n'y en a pas pour tout le monde. H&M organise la pénurie comme on le voit dans ce message magasin en vitrine :
La campagne jeans Uniqlo
Le numéro 1 mondial du tennis est depuis quelques temps le partenaire privilégie et porte-parole de l'enseigne Uniqlo. Un bon choix assurément d'abord parce que le tennisman est maintenant et avec une belle avance numéro 1 mondial. Aussi parce qu'il est parfaitement connu. Enfin, parce que son look associé aux caractéristiques produits contribue à renforcer la Value for money proposée par l'enseigne. Près de 40 euros pour un jean, on ne peut pas parler de prix bas...mais l'enseigne communique bien tout ce qu'elle apporte pour 40 euros.
On sait que de nombreuses études américaines montrent la réalité du showrrooming mais aussi ses limites. Il progresse par exemple moins vite que le digital et le e-commerce.
Le chiffre communiqué par Yuseo dans son récent baromètre des usages digitaux montre que seulement 12% des Français ont quitté un magasin après avoir consulté les prix en ligne.
Avec son concept de frâicheur et de qualité, tout est préparé sur place le jour même, l'enseigne anglaise se développe bien sur le territoire français.
En un an, l'enseigne anglaise a ouvert (ce sera prochainement le cas avec deux ouvertures à Opéra) 6 maagsins à des emplacements de choix sur Paris et région parisienne.
Un concept premium mais qui assure de la différenciation et permet à l'enseigne de pratiquer une réelle "value for money".
Nouvelle étape dans le comparateur de Leclerc, ce que j'appelle le puissance 3 avec la possibilité d'utiliser des bornes en magasins pour comparer les prix.
Leclerc était très attendu sur cette initiative car l'enseigne, leader de l'image prix (et des parts de marché en enseignes) avait innové en 2006 en lançant un comparateur qui intégrait 15 enseignes comparées et surtout pour la première fois des MDD et des premiers prix au-delà des marques nationales.
Deuxième temps, en 2011, mais avec beaucoup moins de retentissement, Leclerc lance l'application quiestlemoinscher. J'avais d'ailleurs à l'époque été un des rares à la commenter, voici le lien pour consulter l'article de septembre 2011 : Retour d'expérience sur l'application quiestlemoinscher de E.Leclerc
Troisième temps en mai 2013 avec les bornes disponibles en magasins.
Comme vous le voyez dans la pub, la comparaison peut se faire directement en magasin. Pour moi, cela présente un autre avantage : montrer en grand dans le magasin la supériorité prix de l'enseigne, de quoi rassurer des consommateurs de plus en plus défiants.
Cette action, pour le moins durable pose 4 grandes questions, auxquelles je vais tenter de répondre :
1/ Qu'est-ce qui est nouveau ?
Leclerc reconnaît la défiance et instaure une nouvelle règle : le consommateur ne croit que ce qu'il voit. Ce n'est pas faux, tous les signes de défiance sont là dans beaucoup d'études, mais c'est un peu entériner le doute...;et le seul fait de la faire peut créer de la suspicion.
Leclerc réagit à toutes les publicités comparatives "Tout le monde veut dire le moins cher" et propose donc en réponse son comparateur puissance 3 pour mettre fin aux doutes.
La différence entre Leclerc et ses concurrents : Leclerc fait de publicité sur son comparateur qui lui sert pour sa comparative alors que les concurrents ne font que la comparative.
2/ Quel est Le principal intérêt ?
Depuis plus d'une dizaine d'années, Leclerc utilise une signature "Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher." La comparaison en local à l'intérieur du magasin permettra de reprendre cette signature en local. Dans la distribution, on sait que les clients sont attachés avant tout à un magasin plus qu'à une enseigne, le local prédomine donc sur le national. Cette assertion a encore plus d'importance dans un réseau d'indépendants. Les bornes en magasins vont servir à démontrer la supériorité prix de E.Leclerc in situ et sur chaque zone de chalandise. Les adhérents qui se positionnent à des tarifaires bas (les plus bas du marché selon tous les indices) voient ainsi un nouveau moyen de faire rejaillir sur leur magasin et sur leur image-prix leur supériorité tarifaire.
cela concerne selon Leclerc les 98% de magasins qui ont les meilleurs prix en local, de quoi arriver à dominer sur les prix 100% du territoire prochainement. Mais peut-on être aussi dominateurs et sympathiques en même temps ? Les Français ont souvent prouvé qu'ils n'aimaient pas les vainqueurs trop dominants pour leur préférer d'excellents seconds !
3/ Qu'apprenons-nous sur l'image-prix en général ?
Plus l'économie est difficile et plus les prix sont bataillés, plus finalement l'image-prix correspond à la réalité des prix. L'enjeu pour les meilleurs étant dorénavant inversé. C'est à dire faire correspondre la perception à la réalité quand la supériorité tarifaire (ça veut dire être moins cher) est là.
Cela veut aussi dire que les effets de communication ne suffisent plus et qu'il faut des tangibles. Cela explique d'ailleurs l'importante baisse tarifaire durable de Casino.
4/ Les prochaines questions qui vont se poser ?
Les consommateurs vont-ils s'approprier la borne ?
Comment les concurrents vont réagir ?
Existe-t-il (en plus du prix) d'autres terrains d'affrontements dans la distribution alimentaire ?
Peut-on aujourd'hui (et plus encore demain) bien commercer sans comparateurs ?
A suivre et à suivre en magasins. J'aurai l'occasion de vous en reparler prochainement.
Pour donner le maximum d'arguments sur tout ce qui est inclus dans le prix : les ervices ou l'expérience client par exemple, il convient de faire parler les prix.
Au sens littéral du thème, cela veut dire donner le maximum de précisions et valoriser les produits. L'expression revient à Leroy Merlin et sa récente campagne promotionnelle :
L'enseigne s'engage pour la nature et depuis sa création. La fondation aune mission bien précise (cf ci-dessous sa présentation sur le site), ce qui est intéressant sur le plan du retail, c'est la place donnée à la fondation en magasin, forte visibilité devant les caisses et surtout sur ls étiquettes prix, c'est simple, impliquant pourle client et une belle justification du prix et de la value for money.
L'enseigne néerlandaise dans son opération "Joyeuses Paques " propose en dernière de couverture un presse-agrumes à 25 €. Un prix plutôt élevé en marque enseigne. Mais, la justification du prix est spectaculaire avec l'accroche "Pour toute la vie". Cela montre bien la qualité, dommage qu'une garantie longue durée ou encore mieux à vie ne soit pas associée à la communication !
Le commerce est difficile en 2013 et la bataille sur les prix et l'image-prix se révèle intéressante. Les comparatives et les comparateurs se multiplient. Revenons ici sur l'opération actuelle de Casino qui est pour le moins marquante.
L'engagement est spectaculaire d'autant plus qu'il porte sur 3000 produits.
Que peut-on penser de cette action ?
Casino agit enfin sur les prix après des années d'inaction (et presque de renoncement). La force de frappe du groupe est réelle (notamment grâce à la stratégie suivie et à la réussite de l'international).
Les hypers Géant Casino ont bien besoin de se repositionner.
Donc, clairement l'utilité de cette action est indiscutable, elle prouve au passage que plus que jamais (au moins dans la distribution alimentaire) le prix et l'image-prix sont des conditions indispensables et nécessaires dans le commerce de 2013.
L'engagement, peu original mais bien connu des clients est simple, le remboursement de la différence. Le multiplier par 10 rend l'opération spectaculaire.
Pourtant...on peut se poser des questions :
1/ Que pensent de ce repositionnement prix les clients principaux de Géant Casino ?
C'est bien sûr une aubaine...pourtant on peut supposer que certains clients peuvent se dire "Pendant longtemps on a payé trop cher !" et peuvent-ils croire aux "Prix les plus bas" ?
La défiance des consommateurs Français m'incite à penser que ce sous-entendu a de réelles chances d'exister. Mais du coup, à l'inverse ne rien faire est aussi critiquable.
2/ En image-prix, ce qui compte c'est la durée, la persistance et la ocntinuité des efforts.
On voit que Carrefour redresse son image-prix en faisant preuve de persistance. On voit aussi que c'est un facteur essentiel dans la réussite de Leclerc en image-prix et en stratégie commerciale.
L'effort de Casino est réel (il porte sur les marques nationales et les MDD) et il a un coût : celui de repositionner les prix, sans doute plus elévé que le remboursement de la promesse de 10 fois la différence.
Alors que pour cette action porte ses fruits, elle ne doit pas être assimilée à de la promotion. Les codes de communication doivent être différents.
Prenons l'exemple de Auchan qui a parfaitement compris que ses "solutions moins chères" sont permanentes, elles se démarquent ainsi totalement en communication de la promo avec un fond blanc et des lettres noires et rouges :
Avec cette affiche, difficile de penser que c'est une promo avec une action de telle date à telle date.
Pour Casino, c'est donc bien là que le bât blesse car la confusion entre image-prix et promo est forte :
Le catalogue laisse penser que c'est de la promo. La date de 10 jours d'action du 13 au 23 mars (la durée habituelle de la promo) aussi. La présence sur le site au milieu des autres opérations aussi. L'utilisation du jaune, couleur habituelle de la promo aussi...L'utilisation de la radio, média de la promotion pour les distributeurs aussi. Quand on entend le spot Casino sur les ondes non loin de la saga Philippe et Catherine de Leclerc ou du sémillant Daniel Prévost pour U, on se dit : " De quelles promos parle Casino ?".
Quand Système U fait de la pédagogie sur les prix et décortique les marges, c'est en télévision qu'il va et il a raison. Parce que pour les distributeurs la promotion n'est pas autorisée en tant que telle et surtout parce que la démonstration visuelle est frappante.
Quelle date aurait-il fallu mettre en avant ? La date de fin annoncée de l'opération, c'est à dire, pour le moment, le 30 juin 2013. C'est plus long, plus spectaculaire et plus convaincant et surtout différenciateur de la promo.
Observez ci-dessous cette date est communiquée comme une mention légale.
La force de Leclerc en image-prix est de réaliser un sans-faute sur sa communication. Casino ne montre pas la même habileté. Un enseignement à en tirer : revendiquer le leadership de l'image-prix nécessite d'être complet (prix réels, engagements, persistance, qualité de l'exécution, qualité de la communication) et on voit que dans ce combat nouveau pour le groupe Casino (même si Cdiscount et Leader Price sont avant tout fréquentés pour leurs prix) toutes les conditions ne sont pas remplies !
3/ Au nom de quoi ?
C'est sans doute ce qu'il manque le plus à cette action. Quand U décortique le prix des pommes par exemple, il le fait au nom du "commerce qui profite à tous". Quand Leclerc poursuit son combat sur le prix et l'accessibilité des médicaments et sur son comparateur , l'enseigne renforce à chaque fois sa promesse signature " "Chez E.Leclerc,vous savez que vous achetez moins cher." Intermarché c'est "Tous unis contre la vie chère". Auchan "Vivons mieux, vivons moins cher."...Au nom de quoi combat Géant Casino ? "C'est bien parce que c'est vous" ?
Pas forcément clair et surtout peu précis.
Au final, être un champion de l'image-prix ou au moins monter sur le podium ne s'improvise pas.
S'il faut sans doute des années d'entrainement pour gagner une médaille, alors Casino a beaucoup d'espoirs et a surtout le mérite de disputer la course et donc d'apprendre et nul doute de lla capacité du groupe à apprendre vite et à corriger le tir, ce billet pourrait y contribuer modestement.
C'est un vrai pari pour les consommateurs qui doivent repérer les produits en question mais aussi pour les enseignes : travail sur les achats, communication in situ, travail sur la value for money.
Un sujet d'autant plus sensible qu'ils sont 44% des Français que consommer mieux consiste à acheter des produits qui durent plus longtemps selon l'ObSoCo.
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SES 5 ANS !
Comscore a publié les chiffres sur le marché français en 2012 sur les utilisations du smartphone sur la période novembre 2011-novembre 2012.
Les utilisations principales : prendre des photos et envoyer ces photos.
certes, les prix sont comparés et progressent mais c'est encore une minorité de personnes.
le showrroming, contrairement ce que disent certains est plus une menace qu'une réalité.
Si on revient 10 ans en arrière, en 2002, le prix d'un ordinateur selon GFK était de 1 318 €. En 2010, l'ordinateur coût en moyenne 542 € et en 2011, il ne coûte plus que 504 €.
De quoi casser l'idée reçue que tout a augmenté depuis le passage à l'Euro, de quoi aussi alimenter la thèse que le problème d epouvoir d'achat est plus lié à l'envie d'acheter plus et donc au vouloir d'achat qu'au seul prix des produits.
Source : GFK/Le Parisien Economie 29/5/2012
Target, le deuxième groupe de l'alimentaire aux Etats-Unis se distingue par une offre pour le moins originale.
Il s'agit en effet sur les cahiers Target d'insérer des coupons, une page complète (forcément détachable) en ouverture de cahier.
La couverture du cahier qui mentionne la valeur totale des coupons
La page de coupons avec des réductions sur les produits Target
Pourquoi c'est un best : d'abord pour l'originalité de' l'idée, pour la "value for money" proposée pour ledit cahier et aussi parce que cela permet de favoriser l'essai des produits MDD. Une idée simple et qui mériterait d'être reprise dans la distribution française.
En partenariat avec LSA
L'enseigne de bricolage multiplie les engagements prix et les promotions pour faire face à la crise espagnole.
Quelques exemples ci-dessous :
Dans chaque allée, un rappel de l'engagement prix bas qui se traduit par un remboursement de la différence.
Les premiers prix sont très visibles en rayons...bien plus qu'en France.
Dernière de couverture des prospectus, l'engagement prix et le financement 12 mois sans intérêt.
Promotions spectaculaires, opérations coup de poing en fin de semaine, pas de TVA pour les seniors, des propositions de fianncement attractives, c'est au total pas moins de 15 mesures (publiées et distribuées aux clients) pour se mettre du côté de ceux qui subissent cette violente crise.
Quelques exemples en images :
Une réduction de 8% sur le carburant avec la carte Pass
Des opérations de financement nombreuses :
15 bonnes raisons d'économiser :
Des opérations fin de semaine spectaculaires :
