La dernière campagne Ikea choisit une nouvelle fois des produits d'appel avec des prix plutôt bas comme pour le miroir de salles de bains et suscite l'intérêt. Elle permet aussi de travailler l'image-prix de l'enseigne suédoise.
19 € pour le miroir
Un beau motif pour rester au lit avec le prix qui permet de passer à l'acte
Un cadre de rêve à 229 €, cela reste accessible
La compagnie aérienne Icelandair dessert depuis Paris et l'Islande les Etats-Unis à des prix souvent intéressants. Sa différence est d'offrir un stop gratuit en Islande. Pas un prix plus bas, plus de value for money. Une différenciation intéressante pour éviter de lutter contre la seule comparaison du prix frontal. La campagne reprend bien cet argument.
Une campagne qui est parfaitement relayée avec la remarquable opération que je vous laisse découvrir ici en vidéo :
Une vraie campagne d'every day low price : la tradition des prix bas pour les produits de fête avec 6 verres à moins de 3 € soit moins de 50 centimes le verre. Une démonstration convaincante à l'heure où beaucoup de Français vont faire leurs préparatifs des fêtes de fin d'année.
La loi sur le livre est compliquée. Un prix unique mais difficilement lisible. On ne peut oas cumuler les 5% de remise et la livraison gratuite en e-commerce, le magasin a ainsi de nouvelles armes à jouer vs le e-commerce.
Résultat : il faut faire de la pédagogie, ce que la Fnac fait remarquablement bien, suivez-bien les exemples ci-dessous :
Ce qui est très malin c'est de montrer que le meilleur prix est réservé aux clients du magasin porteurs de la carte Club Fnac...une vraie logique de commerce qui favorise ceux qui fréquentent les magasins et sont fidéèles à l'enseigne et surtout une communication qui casse les idées reçues sur "c'est toujours moins cher sur le web", c'est faux et la Fnac le démontre parfaitement.
Depuis quelques semaines, Castoram annonce une baisse de prix.
L'enseigne se positionne très clairement sur les baisses de prix durables.
En magasin, il faut symboliser pour les clients le gain de pouvoir d'achat sur les baisses de prix.
Le chariot, habituellement utilisé en GSA pour comparer deux enseignes, est ici mis en entrée de magasin pour comparer Castorama avant et parès la baisse des prix.
La réduction apportée par la carte Club Fnac et l'évolution de la législation concernant les libraires en ligne qui ne peuvent plus cumuler réduction et gratuité de la livraison redonnent des armes à la Fnac. Vous êtes en magasin, pas besoin de chercher moins cher sur le web, la promesse de la Fnac est ultra lisible : "Lisez moins cher"...et elle prend tout son sens sur les livres stars de la rentrée littéraire. Les produits du moment, le prix moins cher, le magasin montre sa supériorité vs le web !
Couplée avec la campagne catalogue ou seule, le claim est toujours le même :
Ikea baisse encore ses prix bas.
Il suffit de quelques produits avec des baisses spectaculaires (ce lit passe de 199 € à 149 €) et le tour est joué !
Nouveau et plutôt malin de faire coîncider la campagne de sortie du nouveau catalogue et la campagne de baisse des prix.
L'opposition entre le catalogue et toutes les inspirations "encore plus riche" et les baisses de prix "encore moins cher" est intéressante. L'enseigne rappelle qu'elle baisse encore ses prix bas. Elle affirme donc ses efforts et donne du sens à la baisse des prix, un enseignement à tirer pour l'alimentaire ?
Décathlon qui stagne un peu en France baisse ses prix pour se relancer et le fait savoir.
A l'approche de la Coupe du Monde plutôt malin la mise en scène "tactique" de la baisse du prix du ballon Kipsta.
A noter ici l'évolution de la signature.
Tout dépend de la durée de la baisse des prix. Si c'est une période courte, il est préférable de parler de promotion.
Si c'est pour une durée plus longue, pour valoriser l'effort réalisé sur les marges, il convient alors de jouer sur la période et de l'indiquer dans la communication.
Voici ici l'exemple de la campagne Castorama en magasin. Elle fait référence à une durée plus longue.
L'astérisque (peu et pas assez visible) indique que les prix baissent jurqu'au 31 décembre 2014. On comprend alors tout l'intérêt de valoriser la période longue.
Nouvel article de la rubrique "Décryptage image prix" avec aujourd'hui Décathlon et sa récente campagne d'affichage pour les Produits Bleus.
Décathlon met en avant l'usage (et on voit que ce n'est pas un usage intensif avce 30 minutes pour la course ou 1 heure pour un casque avec le vélo) et le prix qui apparaît extrêmement bas.
Les Produits Bleus bénéficient de leur signature habituelle : la technique n'est pas une question de prix.
De la value for money, une réponse aux besoins des familles, Decathlon excelle avec ses produits bleus, jamais dévalorisés par leur prix bas.
Plus les distributeurs alimentaires comparent les prix et ils sont nombreux, il est plus rapide de compter ceux qui ne le font pas, plus les comparaisons se banalisent.
Pour sortir de cette banalisation et reprendre l'avantage, E.Leclerc utilise la force de son comparateur, à savoir : la comparaison locale des prix.
Un moyen de s'en prendre directement à Carrefour et à son "en moyenne" mais pour autant ce jeu de la surenchère est-il efficace ?
L'esprit résigné de Carrefour a disparu. La preuve en images sur Twitter.
Ce qui pourrait être une des images de la semaine.
Twitter qui vient de signer une entrée en bourse fracassante, nouvelle arme de la guerre des prix entre enseignes ?
DOSSIER DECRYPTAGE
IMAGE-PRIX
Une question bien difficile. Historiquement, le hard discount faisait très peu de promotion et avait une bonne image-prix, aujourd'hui les enseignes de hard disocunt sont plus actives en promo..et ont vu leur image-prix (mais ce n'est pas la seule raison) reculer.
L'every day low price sans promo n'a plus beaucoup de sens. la promotion est devenue donc une condition nécessaire à l'image-prix. Mais c'est à mon avis, pas une condition suffisante. tant les opérations de promotion sont différentes et ne se valent pas et tant la valeur des pormos elles-mêmes sont différentes dans ces ditres opérations.
Néanmoins, une bonne promo comme l'essence à prix coûtant, forcément sur une durée limitée ou une promo "prix d'appel" peuvent encore déplacer les foules. Un exemple ci-dessous avce l'opération Maxi Promos de Leclerc.
Voici un exemple de communication comparative sur la rentrée : le prix du cahier Oxford.
Pour ma part, je suis dubitatif.
D'abord on ne peut pas penser que le choix produit est le fruit du hasard.
Ensuite, la période de compraison se fait entre le 15 et 20 juillet, loin des pics de fréquentation et de bataille sur les prix.
Le nombre de magasins comparés est assez faible, 6 à 7% du parc Leclerc. Le client a donc toutes les chances de ne pas être dans les conditions de cette comparaison.
Enfin, l'écart paraît trop important pour que ce soit vrai et rien ne prouve que sur le reste des forunitures et du plein de courses, l'enseigne soit la moins chère.
La garantie prix me semble, à cout d'achat d'espace identique, bien plus efficace mais sans doute aussi bien plus contraignante !
DOSSIER DECRYPTAGE
IMAGE-PRIX
Suite et fin de cette série sur l'image-prix, vous pouvez retrouver les 6 épisodes précédents en cliquant sur la catégorie décryptage image-prix.
Bla Bla Car est une plateforme de co-voiturage.
Un des freins est de se dire, le prix va varier en fonction du nombre de personnes partantes, ce qui peut être très intéressant mais peut aussi occasionner des mauvaises surprises de dernière minute quand il faut partager et que le prix augmente..;en étant parfois moins compétitif que l'avion et le train.
L'astérisque joue alors un rôle important et inversé par rapport à son usage habituel : rassurer en donnant le prix réeel même à la dernière minute.
La taille de l'astérique permet de valoriser l'engagement prix de Bla Bla Car.
