retrovisions

Clé n°14

Value for money

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

La stagnation du pouvoir d'achat, la multiplication des sources d'information, l'usage des comparateurs : les facteurs sont nombreux pour expliquer la prédominance du prix dans le commerce.

Le prix est devenu progressivment une condition nécessaire de performance dans le commerce, particulièrement dans l'alimentaire.

Condition nécessaire mais pas suffisante. Ce que cherche les consommateurs c'est en avoir en pour leur argent et pas le prix le plus bas mais plutôt l'optimisation de leurs moyens financiers dans tous leurs achats.

En 2007, lors de la sortie de mon premier livre "Value for money", j'écrivais que l'on passait de l'ère du prix à l'ère de la valeur. On est en plein dans cette ère.  

Les chiffres à retenir pour cette clé 14 :

Le hard discount dont la promesse historique, quelque peu battue en brèche, est de proposer les prix les plus bas ne cesse de voir ses parts de marché dégringoler et voit conséquence logique son parc se rationnaliser et ce n'est sans doute pas fini en 2014.


Le Figaro écrivait d'ailleurs dans son édition du 4/11/2013 : "l'étrange déroute du hard discount" en pleine crise et avec des pics de chômage, le hard disocunt a en effet perdu 700 000 clients depuis son pic de janvier 2009.

La faute sans doute au travail réalisé sur la value for money par les enseignes et circuits concurrents et au déficit de value for money du circuit hard discount. 

L'exemple à suivre :

Voici deux exemples. En France, la campagne de Darty qui valorise le prix services inclus :

En Belgique, voici la campagne en magasins de Hema qui ne cesse d'argumenter sur la valeur de ses produits :

 Rendez-vous demain pour la première Retail Playlist de 2014...à Lausanne en Suisse

Clé n°13

Territoire

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Tout change et vite. Les concurrents sont partout : les consommateurs eux-mêmes quand ils revendent des produits sur le Bon Coin mais aussi Google qui développe plus de 100 idées et projets avec son labo Google X et qui montre avec Google Shopping Express son influence sur le commerce.

Autre exemple pour Google ses premiers magasins Winter Wonderlab dont j'aurai l'occasion de vous parler dans quelques jours suite à mon prochain voyage à New York pour le Retail's Big Show.
Enfin, les enseignes et marques bougent très vite, pour se faire concurrence.

L'idée est simple : Tout le monde est le concurrent de tout le monde ! 

Conclusion : lorsqu'une brand review est terminée avec l'analyse des concurrents, le temps qu'elle soit présentée en interne...et un nouveau concurrent non étudié arrive !

Les chiffres à retenir pour cette clé 13 :

Ce ne sont pas des chiffres mais une infographie publiée dans la Harvard Business Review qui montre la bataille technologique, qui n'est pas sans incidence sur le commerce.

 

L'exemple à suivre :

Ils sont nombreux, en voici 4 qui me paraissent significatifs :

Amazon Fresh même si beaucoup n'y croient pas en France sera un nouveau concurrent pour toutes les GSA


Armani c'est aussi des confitures avec Armani Dolci

 
Ikea et ses panneaux solaires en Grande Bretagne


Mc Donald's et son café...vendu dans les grandes surfaces alimentaires aux Etats-Unis 

Rendez-vous demain pour la dernière clé n°14

Clé n°12

Spectacle

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Parce que face à un commerce de plus en plus digitalisé, les magasins doivent se réinventer, proposer une vraie expérience et du spectacle pour justifier la venue du client en magasins.

Les chiffres à retenir pour cette clé 12 :

Une étude Segments publiée dans LSA le 19 avril 2012 montrent que les courses (alimentaires) restent une corvée et cela explique sans doute au moins par défaut le succès du drive.

 

L'exemple à suivre :

Ils sont nombreux, en voici deux qui concernent un centre commerciel et une enseigne d'hypers.

J'en ai parlé ici sur ce blo :  L'écran digital géant des 4 Temps : une avancée dans le retailtainment

A chaque fois que je passe au Dôme des 4 Temps de La Défense quelle que soit l'heure c'est l'affluence et des personnes scotchées à tous les étages avec leurs smartphones ou appareils photos qui prennent en photo l'écran et s'enthousiasment de la qualité des images.


La dernière opération sur l'écran digital

Le film qui montre tout :

Enfin, autre exemple avec la théâtralisation remarquable de Carrefour Sartrouville à l'occasion des fêtes de fin d'année. Saluons le travail accompli dans cet hyper qui n'a pas la taille de Montesson, est assez ancien mais qui compense par un talent réel de la théâtralisation.

 

 

Rendez-vous lundi pour la clé n°13

Clé n°11

Sens

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

La surabondance de l'offre et l'accès à un choix sans cesse plus grand de produits, de canaux, de sites et de différents circuits de vente imposent de se démarquer. Se démarquer c'est donner du sens. Indiquer "au nom de quoi" on agit aussi bien pour l'interne que pour l'externe, donner du sens devient une priorité absolue.

Les chiffres à retenir pour cette clé 11 :

L'observatoire de la confiance menée par TNS Sofres pour La Poste en novembre 2013 montre que la consommation collborative concerne une majorité de français...qui donnent un nouveau sens à leur consommation.

 

L'exemple à suivre :

Celui de U avec son "commerce qui profite à tous".
J'avais ici parlé de sa campagne U, le commerce (joyeux) qui profite à tous  

Je vous propose pour en savoir plus de voir le film de présentation explicatif du "commerce qui profite à tous"

Une vision résumée par U de la manière suivante :

Rendez-vous demain pour la clé n°12

Clé n°10

Pédagogie

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Le consommateur n'a plus le temps de chercher en magasin, il consacre on l'a vu avec la clé n°9 le numérique, beaucoup plus de temps au digital, donc lorsqu'il arrive en magasin, il doit trouver vite et accéder directement au produit et à l'information qui correspond, le tout avec un interlocuteur unique.

Le modèle d'Apple avec ses Apple Stores devient progressivement le modèle souhaité par les consommateurs.

Les chiffres à retenir pour cette clé 10 :

Une étude CCLV réalisée auprès de 1040 internautes entre le 13 décembre 2012 et le 28 janvier 2013 fait ressortir que pour les produits qui comportent de multiples ingrédients, 81% des Français réclament une information sur les principaux éléments.

La même étude montre que pour la viande 79,4% veulent connaître le lieu de naissance, d'élevage et d'abattage et pas seulement une information. Source : LSA 5/2/2013

Les exemples à suivre :

Ils sont nombreux, en voici trois qui concernent enseignes et marques.

Le premier Naturalia avec ses différents rendez-vous :

Le second Bobbi Brown la marque de cosmétiques présente au BHV Marais 
 


Darty dans sa dernière campagne met en avant la pédagogie et la générosité de l'enseigne pour partager et informer sur les conseils liés à l'usage :

Rendez-vous demain pour la clé n°11

Clé n°9

Numérique

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Le digital est partout, tout le temps. La préparation des achats sur Internet ne cesse d'augmenter. Les liens et la complémentarité entre les canaux est donc plus que jamais une nécessité.

Avec les ventes de smartphones réalisées sur 2013 et plus particulièrement en décembre, cette tendance de l'importance du digital ne va faire que croître.

Le chiffre à retenir pour cette clé 9 :

Avec ce graphique et ces chiffres de Forrester aux Etats-Unis, on voit bien la part prédominante et sans cesse plus forte de l'influence du digital. 

A noter : l'écart se creuse entre le web canal d'influence et le web canal de vente. Même si les ventes ont progressé en e-commerce de plus de 20% à l'occasion de la dernière holiday season. 

L'exemple à suivre :

Ils sont nombreux n'en citer qu'un seul est forcément réducteur, mais je vais ici parler du dernier concept de Darty à Beaugrenelle et de l'écran digital en façade sur rue qui permet d'amplifier tous les messages de l'enseigne et qui est une vraie invitation à la visite.

 

 

Rendez-vous demain pour la clé n°10

Clé n°8

Hypers

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Les hypers restent des champions de la rentabilité au M2. C'est important en 2014 pour savoir si le format continue sa progression, certes sur les hypers à taille modérée, mais on voit Carrefour redresser la barre fortement et on voit aussi des créations comme Aéroville ou Epinay du côté d'Auchan.

La bataille sur les prix se joue principalement sur le terrain de l'hyper avec des fortes promotions et cela explique en partie la résilience du format.

Pour moi, l'idée que les hypers vont mourir est morte...alors que les hypers sont eux-mêmes bien vivants.

Enfin, on pouvait craindre que le gain de temps proposé par le drive fasse souffrir les hypers et bien ce n'est pas tout à fait le cas et c'est plutôt le hard discount qui est en souffrance. 

Le chiffre à retenir pour cette clé 8 :

La progression des hypers est plus forte que celle des supers. Elle est dopée par la performance du leader enseigne E.Leclerc sur les petites unités, on oublie très souvent de dire que Leclerc est devenue par le jeu des extensions...une marque d'hypers. Mais la progression est dopée aussi par le redressement des hypers Carrefour, le leader groupe, et la dynamique étant engagée, pas de raison que cela ne se poursuive sur 2014. Conclusion : la bataille au sommet Leclerc/Carrefour avec deux enseignes en forme devrait tirer les hypers vers le haut.

Voici la courbe des ventes de PGC de Nielsen publiée par LSA le 24/7/2013, qui aurait prévu cela il y a encore 2 ou 3 ans à la fin de l'expérience Carrefour Planet et quand beaucoup d'observateurs annonçaient à tort la mort de l'hyper.

 

L'exemple à suivre :

La persistance de Auchan avec ses 25 Jours, on croit à l'hyper, on innove et on fait du "spectacle" pour reprendre le terme de Vincent Mignot, directeur général de Auchan France, lors des Journées Annuelles de l'IFM.

 

Autre exemple celui de Carrefour qui a su l'année de ses 50 ans retrouver une nouvelle jeunesse et surtout retrouver les bonnes recettes de la théâtralisation en magasins :

Rendez-vous demain pour la clé n°9

Clé n°7 

France

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Parce que comme le disait un slogan nos emplettes sont nos emplois. Avec des pics de chômage, la conscience collective est devenue beaucoup plus forte sur le fait qu'il faut penser à l'origine des produits, même si c'est à relativiser sur certains marchés comme le jouet ou l'électronique. La communication sur la mise en place des produits "français" devient donc une priorité.

Le chiffre à retenir pour cette clé 7 :

Les Français préfèrent acheter français, en tout cas c'est ce qu'ils déclarent à longueur de sondage.

Exemple ici dans l'optique, mais je vous avoue ici en rédigeant cet article que lors du renouvellement de mes lunettes je ne me suis pas posé la question et que l'enseigne d'optique n'a absolument pas abordé cette question.

 

L'exemple à suivre :

Evidemment celui de U dans l'alimentaire et de sa démarche "le commerce qui profite à tous" :

 

Autre exemple dans le marché de l'optique avec l'enseigne qui en fait une vraie clé de différenciation : Atol 

Rendez-vous lundi pour la clé n°7

Cet article est le 2002 ème de ce blog

Clé n°6 

Fluidité

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Tout va plus vite le client ne veut plus attendre. la fluidité sur le parcours client est donc devenu essentielle.

Les enseignes n'ont plus le droit à l'erreur sous peine d'être abandonnées.

Le chiffre à retenir pour cette clé 5 :

La motivation principale de fréquentation du drive c'est le gain de temps et surtout la fluidité comme le prouve cette étude Kantar publiée par LSA

L'exemple à suivre :

Deux exemples significatifs. le premier celui de l'inventeur du drive, Chronodrive, avec sa promesse les courses en 5' chrono, devenue celle du marché :





Le bénéfice client exprimé dans cette pub de Chronodrive :

 

Attention la fluidité ne se limite pas à Internet et au click and collect, c'est un problème majeur avant tout en magasin qui réprésentent encore plus de 90% des achats !

Dans le commerce physique, j'ai choisi de vous parler de Carrefour et de sa file unique qui est un réel effort pour fluidifier au maximum le passage en caisses :

 

 

Rendez-vous lundi pour la clé n°7

Cet article est le 2001 ème de ce blog

Clé n°5

Enabler/facilitateur

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Face à un consommateur de plus en plus exigeant, les marques/enseignes se doivent de proposer de plus en plus de services pour faciliter la vie de leurs clients.

Devenir une marque "enabler" facilitatrice est un bon moyen de créer du lien et de se faire préférer de ses clients 

Le chiffre à retenir pour cette clé 5 :

Selon une étude de l'Academie du Service, les consommateurs interrogés jugent majoritairement que les Français n'ont pas la culture du service ! Un sujet urgent pour l'ensemble du commerce.

 

L'exemple à suivre :

Il sont nombreux. J'en ai choisi un. Vous avez quelque chose à réparer, vous ne voulez pas jeter ou remplacer, A qui vous adresser pour réparer, le BHV répond avec un service réparation et renforce ainsi sa mission de marque facilitatrice.

 

Rendez-vous samedi pour la clé n°6

Cet article est le 1999 ème de ce blog

Clé n°4 

Dimanche et ouverture ou fermeture des magasins le dimanche

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

C'est important pour plusieurs raisons :

1/ le shopping quoi qu'on en dise et qu'on en pense a lieu 7 jours sur 7 avec le e-commerce.

2/ le e-commerce se mondialise, impossible de ferler les frontières et d'avoir une fermeture totale le dimanche.

3/ on a parler de la clé "fluidité" comment imaginer la fluidité chez Ikea avec une fermeture le dimanche, le samedi serait inaccessible au moins en perception

4/ il faut de la clarté. Comment peut-on imaginer des magasins de bricolage qui ont interdiction d'ouvrir sur une zone alors que leurs concurrents le font ? Le Gouvernement a tranché le 31/12/2013 en faveur d'une autorisation d'ouverture le dimanche, mais jusqu'en juillet 2015 et après ? Comment les enseignes auxquelles on demande de recruter en CDI peuvent-elles s'adapter ?

5/ A condition de préserver le volontariat et de d'offrir de bonnes conditions sociales, c'est un bon moyen de créer (ou maintenir) des emplois. On oublie toujours de dire que le commerce est un des principaux pourvoyeurs d'emplois, encore faut-il le laisser employer ! 

Le chiffre à retenir pour cette clé 4 :

Le Gouvernement a tranché sur l'ouverture des magasins de bricolage bien après les Français, selon un sondage CSA publié par Les Echos le 13/10/2013, 80% des Français étaient pour !

L'exemple à suivre : la parole aux salariés des enseignes

Je vais rendre ici hommage aux salariés. On en parle trop peu. Premier exemple : Sephora en raison de l'interdiction d'ouverture nocturne sur les Champs-Elysées, 101 salariés ont assigné les syndicats en faisant valoir que le personnel volontaire pour travailler le soir en échange d'une rémunération majorée allait subir une atteinte immédiate au contrat de travail. Les 101 salariés ont perdu 3 fois devant la justice !

Deuxième exemple, celui des salariés de Castorama et de Leroy Merlin qui se sont alliés pour informer en priorité les clients. Ils ont mis en scène (ici au Castorama La Défense) les incohérences de la législation et ont réalisé ce petit film pédagogique qui montre (même si les choses ont avancé depuis) le décalage entre le législateur et tous els acteurs du commerce : clients, enseignes et collaborateurs des enseignes.

Rendez-vous vendredi pour la clé n°5, demain pour le 2000 ème artcile un rendez-vous spécial

Cet article est le 1998 ème de ce blog

Clé n°3 

Click & collect

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Le click & collect est forcément le point de passage obligé entre le numérique et le physique. Il est un symbole du cross-canal et il participe à la création du trafic en magasin. Il est également plébiscité par les clients.

Le chiffre à retenir pour cette clé 3 :

85% des Français jugent intéressant de réserver en ligne et de retirer en magasin (Source : Ifop 2013)

L'exemple à suivre :

C'est celui de Darty qui implante maintenant des casiers dans ses magasins comme à Beaugrenelle :

 

L'autre exemple à suivre, celui des Galeries Lafayette qui vient de lancer son click and collect. En positif : vous commandez sur Galerieslafayette.com et vous avez la possibilité de vous faire livrer gratuitement en magasin sous 3 jours avec la possibilité d'essayer et de retoucher vos vêtements.
En négatif : il faut retirer ses colis au 6ème étage du magasin principal

 

En savoir plus sur ce mot clé : consulter sur lsa.fr l'excellente tribune de Mike Hadjadj, directeur marketing et communication de Generix Group avec de nombreux exemples et une analyse de l'apport du click and collect au commerce : http://www.lsa-conso.fr/tribune-libre-et-si-le-click-and-collect-etait-le-vrai-bon-plan-de-noel,156352

Rendez-vous demain pour la clé n°4

Cet article est le 1997 ème de ce blog

Clé n°2 

Circulaire

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

L'économie circulaire fait que le recyclage, la revente d'objets est un marché en soi.
La principale conséquence est que la distribution organisée n'est plus un point de passage obligé pour les consommateurs. 

Le chiffre à retenir pour cette clé 2 :

Selon une étude ObSoCo de 2012, ils sont 38% des Français à dire OUI à la question : au cours des 12 derniers mois, vous est-il arrivé de récupérer des objets jetés ou déposés sur les trottoirs notamment les jours des encombrants.

L'exemple à suivre :

C'est celui évidemment d'Habitat Vintage 1964 qui organise l'achat et la revente de ses anciennes collections en les exposant. Un vrai service, utile, intelligent qui plaît aux clients, donne du sens à la marque et fait parler d'elle.

 

Rendez-vous ldemain pour la clé n°3

Cet article est le 1996 ème de ce blog

Clé n°1 

Attentions clients

Pourquoi c'est important dans le commerce de 2014 :

Parce que le niveau de service est trop faible en France. C'est vrai dans beaucoup de secteurs et notamment dans celui de la distribution.

Parce que en 2014, on va se battre de plus en plus sur la relation client, et plus que la relation client, l'attention portée aux clients.

Le chiffre à retenir pour cette clé 1 :

C'est celui du récent sondage de l'Académie du Service qui montre alors que la demande de relation client est de plus en plus forte, au-delà du prix bas ou du prix juste et ce sondage montre (au moins dans la perception) que les choses se dégradent :

L'exemple à suivre :

C'est celui évidemment d'Amazon qui fait référence et qui par la traçabilité de ses informations et la qualité élevée et récurrente de sa relation client qui fait la différence.

Rappelons qu'en 2013, dans le classement OC&C Amazon était l'enseigne préférée des Français.

Pour en savoir plus sur Amazon, c'est ici 

Rendez-vous lundi pour la clé n°2

Cet article est le 1995 ème de ce blog

14 clés de 2014

Avec la liste que vous allez découvrir au fil des jours

 

Pour chaque clé, un concept clé ou mot clé du commerce en 2014, vous retrouverez toujours :

1/ pourquoi c'est important dans le contexte du commerce en 2014

2/ le chiffre clé à retenir

3/ le ou les exemples à suivre.

Rendez-vous demain avec la clé n°1 que je vous laisserai découvrir demain

Excellente année 2014 à tous.

Cet article est le 1994 ème de ce blog

Pour cette nouvelle année, le blog retail distribution qui approche des 400 000 visiteurs uniques et des 900 000 pages vues, aura l'occasion prochainement de fêter son deux millième article pour son sixième anniversaire. Le n° 2000 c'est jeudi prochain et à cette occasion j'aurai l'occasion de vous présenter un grand sujet de réflexion 14 clés pour 2014, ce sont selon moi les mots clés marquants du commerce en 2014. On y revient dès demain.

Donc, pour débuter l'année 2014, un mois de janvier chargé 

1/ 14 clés pour 2014 

2/ Une retail Playlist à Lausanne avec un commerce suisse très dynamique

3/ Un débrief du Retail's Big Show de New York, le plus important salon mondial dédié au commerce.

RETAIL DISTRIBUTION : NULLE PART AILLEURS

2013 c'est fini mais je voulais juste rappeler ce que vous avez vu et lu sur ce blog et que vous pouvez si vous n'avez pas tout lu ou vu consulter en cliquant sur les différentes catégories.

2013 sur Retail-distribution c'est :

14 Retail Playlist, le meilleur du commerce à l'étranger chaque mois avec LSA.

En 2013, vous avez eu l'occasion de découvrir et (avec LSA presque nulle pat ailleurs) le meilleur du commerce à Pékin, Shangaï, Luxembourg, Las Vegas, Los Angeles avec 2 séries, Eataly à Turin, Made in Texas les enseignes présentes seulement dans le Texas, le design suédois à Göteborg, Göteborg, Turin, Chicago, Londres, Houston...

14 séries avec 84 reportages sur 3 continents et dans 6 pays : Chine, Etats-Unis, Luxembourg, Suède, Italie et Royaume-Uni

2013 sur retail-distribution, c'est aussi 9 séries de réflexion thématiques :

Les grands magasins, l'Observatoire Cetelem, Medias sociaux et B2B, les tendances de la promo avec Retail Explorer, le Grand Prix des Jeunes créateurs du Commerce, 10 jours consacrés à l'image-prix 10 jours américains à l'occasion de la sortie de mon livre Le retail aux Etats-Unis aux Editions Kawa et enfin en partenariat avec LSA deux reportages thématiques aux Etats-Unis la back to school 2013 en septembre et la DMA de Chicago en octobre.
Bref 9 séries...introuvables ailleurs.

2013 sur Retail-distribution ce sont 10 tribunes de réflexion publiés chaque mois par Cosmétique Mag et repris ici et aussi une dizaine de podcasts sur des thémes variés issus de mes chroniques sur Widoobiz.

Enfin, c'est également un autre regard sur le commerce avec des reportages sur des concepts : Coyote, Les 2 Vaches, Leclerc Vaudry (Janus du Commerce 2013), Bucherer...mais aussi des cas d'enseignes Hema, Zara Home, Picard, le BHV Marais

Rendez-vous tout au long de l'année 2014 pour de l'inédit et toujours plus de découvertes !