Galeries Lafayette 3 J : combiner cross média et multi-canal

En pleine période de crise du pouvoir d'achat, la stratégie de communication des Galeries Lafayette pour créer du trafic pour son opération promotionnelle des 3 J est exemplaire. Des taux de réduction affichés entre 30 et 50% sur presque tous les supports est une clé de succès, mais la communication en est une autre.

D'abord, parce que quel que soit le canal, le support ou le média utilisé, l'enseigne s'inscrit dans les codes de communication habituels de la marque. L'opération devient ainsi une pleine et entière justification de la signature : "la mode vit plus fort".

Enfin, parce que la campagne commence par les clients fidèles de l'enseigne mailing courrier et e-mailing avec privilèges (ex retouche ou livraison gratuites) pour les porteurs. Puis tous les médias sont synchronisés, affichage (particulièrement en métro), radio et surtout télévision.

Pour mémoire, l'enseigne ne peut communiquer directement sur les 3J, la promotion étant interdite pour les distributeurs en télévision. Alors, comment adapter les formats courts classiques de l'enseigne clamant "la mode vit plus fort" à l'occasion des 3J ? Dire pendant la période de l'opération avec des formats très courts (6secondes) permettant une très forte répétition "la mode vit 3 fois plus fort" et associer visuel de la campagne au visuel de l'opération en remplaçant le 3 rouge par un G rouge et le J or par un L or.
C'est simple ! Il fallait y penser, l'enseigne sera prête quand les distributeurs auront l'autorisation de communiquer sur les promotions et opérations promotionnelles.

Enfin, la campagne associe tous les canaux, affiches magasins et affiches vitrines, street marketing avec l'opération simultanée avec Nespresso, Inspirations, digital media en entrée et dans le magasin et bien sûr forte communication sur le site Internet.

Alors plus que jamais pour qu'une opération soit un événement, il faut que la communication elle-même soit un événement, assure une forte présence à l'esprit (difficile d'ignorer l'opération 3J quand on est francilien), ce qui repose l'éternelle question de l'émergence pour les plus petites enseignes.

Autre enseignement pour les distributeurs : en pleine période de pouvoir d'achat en berne, la promotion est une condition nécessaire (pas forcément suffisante) pour assurer le succès d'une opération.