value for money

C'est en effet la question que l'on peut se poser quand on voit Monoprix proposer ses pulls en promo, Intermarché inclure des pulls en cachemire dans le cadre de ses 40 ans, les grands magasins comme les Galeries Lafayette les théâtraliser fortement pour ses ventes privées avec la Carte Galeries ou encore le BHV proposer pour son opération Noël des pulls en cachemire à 79,90 €.

Uniqlo a su aussi (et c'est un alignement international) communiquer fortement sur ses prix bas sur le cachemire. Lire le billet de ce blog : Uniqlo flagship Paris : un démarrage canon et Uniqlo Paris (2) : un dispositif de lancement puissant

Pour remercier les parisiens de son accueil (un triomphe !) Uniqlo remet ça avec le prétexte de son anniversaire (encore un !) :

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Sauf dans l'alimentaire où question de business model oblige, les prix sont supérieurs au prix du magasin le plus souvent, dans tous les autres domaines le web est devenu une nouvelle référence en image-prix.

De multiples études le soulignent. La croissance du e-commerce reste très forte, autour de 30% encore cette année.

Nouveauté ; des enseignes positionnent maintenant le prix de leurs magasins sur ceux du web et font campagne sur ce nouvel argument.

C'est le cas par exemple de Surcouf :

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J'avais déjà parlé de l'enseigne leader en France du destockage avec ses 160 magasins Noz : le champion de la justification du prix (3)
Voici la pub dans la presse départementale de l'enseigne. On parle des marques sans jamais les citer, on met en avant un sentiment d'urgence et surtout des prix très très bas.

La discrétion (le format est ici en taille réelle) est aussi une façon de communiquer pour les avertis.

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9 découvertes à...
Barcelone

Suma est une chaîne de supermarchés de proximité.

Sa MDD sert clairement à positionner l'enseigne en image-prix et donc le discours prix dans le magasin est omniprésent.





Plus intéressant, l'enseigne s'engage dans un combat everyday low price toute l'année sur 5 produits essentiels, c'est un peu le discount utile d'Intermarché avec un engagement plus fort et plus visible sur la durée.

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9 découvertes à...
Bruges, Belgique


Très souvent, les marques économiques ou produits premiers prix ont un packaging minimaliste pour bien travailler l'image-prix. Delhaize avec sa marque 365 (pour traduire le quotidien) préfére associer petits prix et packaging dépouillé. Le choix est clairement de fournir la meilleure "value for money" dans les rayons, la photo ci-dessous illustre bien le propos :

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L'enseigne a lancé au mois de mai une opération qui permet aux Français (clients ou non de The Phone House) de venir en magasins avec ses factures et de se faire conseiller pour réduire la consommation.



Ci-dessous la couverture du catalogue mensuel The Phone House.
En fait, pour l'enseigne, il s'agit de tirer parti de son avantage concurrentiel, son indépendance vis-à-vis des opérateurs, qui sont tous représentés dans son offre, pour réaffirmer sa vocation de conseil.

Le Président de The Phone House, Jean-Pierre Champion, ajoute dans son édito : "Nous pensons sincèrement pouvoir faire économiser 100 euros sur les dépenses annuelles des foyers français en matière de téléphonie et Internet."
Le fait d'être indépendant et multi-opérateurs permet d'apporter de la crédibilité.

En fait il s'agit simplement d'adapter les forfaits des consommateurs aux nouvelles offres triple et quadruple play, ce que The Phone House fait tous les jours. Le proclamer haut et fort est un moyen (peu coûteux) de bien travailler son image-prix.

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Intermarché vient de lancer une campagne pour annoncer dans ses 1600 magasins la création d'une zone anti vie chère et le site Internet dédié http://www.zoneantiviechere.com
Pascal Sellem va dans une commune : Cherreau pour la rebaptiser moins Cherreau et lutter ainsi contre la vie chère.



Une bonne idée, très cohérente avec le positionnement d'Intermarché et sa signature "Tous unis contre la vie chère". Une idée qui renforce de façon presque idéale le "discount utile".

Mais, concrétement, une promesse forte qui se trouve être en décalage avec une offre beaucoup moins forte, parce que totalement classique avec du "3 pour 2".



Si à chaque fois, qu'un distributeur faisait du "3 pour 2" on pouvait parler de zone anti vie chère, on en parlerait tout le temps.

On aurait pu penser qu'il s'agissait d'une ombrelle pour regrouper tous les efforts prix consentis par l'enseigne, un peu à la manière de Auchan avec "ses solutions moins chères", on est plutôt dans la promo classique. 

En magasins, ce que j'ai pu constater, au delà d'une très bonne reprise de la campagne, c'est la reprise du thème en allée centrale et sur la ligne de caisse.

Les étiquettes prix relaient bien ce principe de "zone anti vie-chère" mais la limiter à du 3 pour 2 et à la seule promo est pour le moins restrictif et risque de décevoir les clients en magasins.
En fait c'est un peu beaucoup de bruit pour rien !
En termes d'image-prix, plus le discours est en phase avec la réalité, plus il a de chances d'être entendu !

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Depuis l'annonce de l'arrivée de cette nouvelle MDD, c'est la question que je me pose. J'attendais la sortie de la campagne et la présence des produits en magasins.



En positif : Enfin, une enseigne propose des premiers prix sans faire dans la laideur et la paupérisation, une communication enfin simple, le produit mis en avant, un prix très lisible, un packaging attractif, une regain de compétitivité : rien à voir avec N°1, un dispositif magasin puissant : cf l'entrée de ce Carrefour Market ci-dessous, une forte théâtralisation en linéaires.



En négatif : tout comme Auchan avec sa nouvelle communication, Carrefour parle de ses premiers prix plus que de sa marque, pourtant avec la transformation rapide du parc Champion en Carrefour Market et l'expansion de Carrefour City, c'est déjà près de 800 magasins en France qui portent la marque Carrefour.
Autre point négatif, la marque Carrefour Discount n'a pas assez de références visibles en magasins pour le lancement, qu'en sera t-il lorsque la théâtralisation portera sur le prochain sujet, sans doute une discrétion trop importante qui ne va pas de mise avec les puissants moyens consacrés au lancement, puisque c'est la campagne la plus puissante de Carrefour depuis 2004 !
Enfin et je suis plus neutre sur ce point, relier la présence des premiers prix à la relation client (campagne de teasing et de révélation, very important pablo, very important paulette) montre du côté positif que Carrefour se recentre sur ses clients, pas sûr pour autant qu'il suffise qu'on me dit que je sois important pour que je le crois.

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C'est la démarche depuis quelques semaines de Intermarche, démarche dont j'ai parlé longuement dans le blog Discount utile, concrétement ? et autres articles que vous pourrez consulter en utilisant le moteur de recherches interne et en tapant Intermarché.
Intermarché a poursuivi logiquement sa campagne par des engagements sur les produits frais et la viande et rappelle sans cesse, avec pédagogie, le sens du discount utile.
Le discount utile est également décliné sur les cibles prioritaires d'Intermarché, exemple : les familles. Le discount utile propose alors des couches bébés (l'ensemble du rayon) en every dow low price, c'est à dire à prix bas tout au long de l'année. Ceci venant s'ajouter aux avantages déjà offerts aux familles avec la carte Intermarché.

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Hier, nous avons parlé de la nouvelle campagne de Auchan Vivons mieux, vivons moins cher : la nouvelle ambition de Auchan (6) qui met en avant les premiers prix.

Que dit Système U de son côté ? La même chose ou presque, au même moment,  sur le même média : la télévision.

Le spot de U dit : " Cette femme sait où trouver ses produits du quotidien à petits prix, eh oui, dans un magasin U, alors vous aussi, comparer !"


En guise de preuve, une mention sur le spot : "340 produits à prix bas".

Quand on veut en savoir plus sur le site de Système U, on apprend que l'addition est obtenue à partir de 100 produits U + 100 produits Bien Vu + 120 produits de grandes marques (les fameuses listes de Système U) et 20 produits frais.
En fait, on saupoudre les efforts sur le prix des produits U, les précédentes intiatives et quelques nouvelles comme les produits frais et on obtient cet engagement. Mais en pleine vague TV de Leclerc la quatrième sur "qui est le moins cher.com"  en 6 mois ! avec les yaourts nature, est-ce parlant et convaincant (sachant aussi que Auchan dit la même chose avec plus de moyenspour installer sa nouvelle communication ?
Réponse (plutôt partie de la réponse) sur le comparateur de Leclerc. Système U est 3,7% plus cher que Leclerc sur une base de 1469 produits comparés dans 96 magasins.
La vraie question pour le consommateur, est-ce que l'effort consenti par l'enseigne sur ces 340 produits correspond aux produits qu'il achète ? C'est toute la question posée par un concurrent Intermarché qui lui aussi au même moment ne cesse de communiquer sur son discount utile.

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La nouvelle campagne de Auchan démarre avec trois films qui invite à comparer les premiers prix de Auchan avec les prix hard discount pour proclamer bien sûr que l'enseigne est la moins chère.


Finalement, une démarche proche de celle de Leclerc (comparateur en moins) et qui a néanmoins le mérite de réaffirmer que pas besoin de quitter l'hyper pour aller chercher des prix discount. Mais, si on fait un peu d'histoire c'était justement la première montée du hard discount qui avait vu les enseignes créer leurs marques économiques (Eco+, Bien Vu, Eurosourires ou autres Pouce d'Auchan). Donc c'est tout sauf une nouveauté. Sauf que pour des questions de marge, ces premiers prix étaient au minimum peu visibles et au maximum...absents des magasins. Le nouveau contexte fait que la communication des premiers prix est de retour.

Mais Auchan aurait pu aussi parler de ses espaces self discount ou tout simplement, à l'instar d'Intermarché avec le discount utile, inventer et innover, trouver un discours neuf !

Et si finalement l'innovation (plus que les prix bas) n'était pas ce qui manque le plus aux hypers ?

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Une idée simple, plutôt que de parler "soldes" ce qui est confusant avec les vraies et traditionnelles périodes de soldes, si on ajoutait un qualificatif ce que fait Le Printemps :

Ou autre possibilité rappeler au client le pourquoi de ces soldes, les enseignes oublient souvent que les consommateurs ne sont pas des parfaits connaisseurs de la LME ! Voici l'exemple de la FNAC :

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Noz est un destockeur, leader en France avec 162 magasins dans 61 départements. Noz a été créée à Laval en 1976.
L'offre est constituée surtout de non alimentaire et de bazar léger avec un peu d'alimentaire : boissons, épicerie et surgelés.

La présentation est très minimaliste, voire dépouillée pour travailler l'image-prix.

Les lots vendus proviennent de :
- fins de séries
- fins de promotions
- changements de packaging
- commandes annulées
- emballages abimés lors d'un sinistre ou d'un transporteur
- surproduction ou surtocks
- ventes aux enchères

Ce qui est intéressant pour le conosmmateur, au-delà des prix, c'est que le prix de chaque produit est expliqué, justifié et au final c'est cela qui donne de la confiance au consommateur. Voici un nouveau cas qui démontre que l'image-prix est avant tout affaire de confiance.

Quelques illustrations visuelles représentatives selon moi de cette justification omniprésente du prix :

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C'est le thème d'un module de formation que j'animerai pour la division formation de Stratégies : Comundi.
http://www.comundi.fr
Cette formation aura lieu sur 2 jours : les 29 et 30 juin 2009 et les 19 et 20 octobre 2009, la formation aura lieu également en 2010 et peut être sur demande faite en entreprises.



Au programme :
Jour 1 : Intégrer les enjeux de l'image-prix et son impact sur les enseignes et sur les marques
Jour 2 : Optimiser son image-prix : les facteurs clés de succès.

Au cours de ce deuxième jour, nous aurons l'occasion d'établir à l'aide d'une grille un audit de l'image-prix des entreprises participantes. La formation sera agrémentée de cas pratiques et de nombreux exemples français et étrangers.

Si l'image-prix est pour vous une vraie priorité de business, alors informez vous et inscrivez-vous !

Pour plus de détails sur la formation : http://www.comundi.fr/formation/119993/construire-et-optimiser-son-image-prix.html ou contactez Sébastien Ramos sramos@reedbusiness.fr

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Intéressante étude que celle de l'observatoire HighCo Docs/Ifop publiée dans LSA du 9 avril 2009.
L'étude confirme avec des chiffres en cascade que les Français sont touchés durablement en ce qui concerne leur pouvoir d'achat et qu'ils ont toute une palette de moyens pour résister à la crise et adapter leurs comportements.


Les cartes de fidélité (comme ci-dessous celle de Carrefour) sont plébiscitées.  94% des Français déclarent utiliser systématiquement leur carte (ce qui a pour conséquence de mettre tout le monde a égalité, alors que le programme de fidélité doit générer de la préférence).

Autres enseignements intéressants :
65% pensent que leur pouvoir d'achat a diminué au cours des trois derniers mois, pourtant l'inflation en rythme annuel au cours de cette période est proche de zéro ! Encore un nouveau décalage entre l'évolution des prix réels et celle des prix perçus qui ne va faire que renforcer le règne de l'image-prix.

Surtout chiffre inquiétant, 79% pensent que acheter une grande marque est devenu un luxe.
Ils sont 81% à attendre en priorité des réductions et des bons d'achat.

61% comparent les prix avant d'acheter et 38% disent se rabattre vers le hard discount, ce qui ne se voit pas pour le moment en parts de marché.

75% cherchent le produit ayant le meilleur rapport qualité-prix ! En 2007, j'avais sous titré mon livre "Value for Money" "De l'ère du prix à l'ère de la valeur", on est en pleine ère de la valeur.
A cet égard, 87% considèrent que les MDD n'ont rien à envier aux grandes marques.

On peut penser que ces chiffres seront moins radicaux lors du retour de la croissance, mais on pouvait aussi penser que la baisse du prix de l''essence allait limiter la baisse des volumes, cela n'a pas été le cas.

Définitivement, 2008 aura bien marqué ce que j'appelais en juin dernier dans ce blog, un big bang de la consommation, ce que l'étude HighCo confirme aujourd'hui.

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Quand certaines enseignes pensent encore que travailler son image-prix peut nuire à son image, voici un démenti flagrant qu'apport IKEA (qui il il faut le reconnaître mêle étroitement les deux dimensions dans toute sa communication).

Le baromètre La Tribune/BVA/Leo Burnett qui a intérrogé 4000 internautes sur 107 marques en novembre 2008 et qui a été publié dans La Tribune du 12 mars 2009 laisse apparaître que IKEA est la deuxième marque parmi les "marques qui changent la vie" et la deuxième marque parmi "les marques qui forcent le respect".
L'enseigne suédoise n'est devancée dans ses deux classements que par Google.

D'autres enseignes apparaissent aussi dans le classement Décathlon n°4 pour "changer la vie " et n°2 avec Ikea "pour forcer le respect".
On trouve également une autre enseigne en non alimentaire, Leroy Merlin respectivement n°8 et 10.
Leclerc est la seule enseigne alimentaire à apparaître dans le Top 10, n°7 et 10.

Qui a dit que l'image-prix ne servait pas l'image ?

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