Les Galeries Lafayette ont ouvert il y a quelques jours leur 62ème magasin...sur le web.
Le site http://beta.galerieslafayette.com est encore expérimental et invite d'ailleurs les internautes à s'exprimer :
"Testez le site avec nous !"
Les produits ou plutôt les visuels produits ont du mal à apparaître rapidement.

Mais, la perspective est intéressante. En 2015, le site devrait être le second magasin de l'enseigne, derrière le navire amiral : le magasin Haussmann,

Surtout, le site se veut un condensé des articles "mode" et offre une grande partie de la galaxie des marques proposées en magasin, le démarrage se fait avec 55 marques et 5 marques ont une boutique spécifique : Boucheron, Fred, Christian Lacroix, Gucci et Kenzo.


Certes, le site est réducteur de l'offre incroyable d'un magasin comme Haussmann, mais sur le net, la performance est réelle.

Le site propose aussi une innovation : la livraison sur Paris en 3 heures !
Même en version réduite, un concentré de mode, accessible de partout, tout le temps, voilà de quoi justifier un peu plus pour l'enseigne, qu'elle est la spécialiste de la mode !

La signature "la mode vit plus fort" trouve aussi une excellente justification.

Retour sur l'opération de Carrefour sur le remboursement de TVA après un premier article, ça bouge enfin sur le front des prix !
Carrefour continue en troisième semaine son opération "plan pouvoir d'achat" et cette semaine la TVA est remboursée sur quelques produits alimentaires : eaux, fruits, des produits de base : les couches et en non alimentaire après le micro-ondes, c'est le tour des jeux et accessoires vidéo.

En magasin, il est intéressant de voir comment cette opération est relayée.

Dans les rayons concernés, en entrée de rayons, on trouve une PLV qui indique le remboursement de la TVA et dans le rayon, un certain nombre de brèches. C'est immanquable.


Ce qui est complexe, c'est d'indiquer les réductions de prix et produit par produit, Carrefour a renoncé, le client prend conscience du montant de l'économie...en caisse et ne distingue pas les taux de TVA à 5,5% et 19,6%.

Près de 50 enseignes ont communiqué en 2007 et la plupart de ces enseignes communiquent à nouveau en 2008 même celles à plus faible notoriété comme Copra et Gédimat.

A signaler de nouveaux arrivants : La Redoute avec une nouvelle signature "vous n'avez pas fini de jouer avec la mode", Cdiscount pour affirmer haut et fort son positionnement "créateur de pouvoir d'achat" et quelques enseignes spécialisées comme Gitem, concurrent de Darty et Boulanger et Tout Faire, enseigne de bricolage pour les professsionnels.

Les leaders tels Décathlon, Ikea, Conforama par exemple sont dans la continuité.
Sephora communique sur ses exclusivités.

Bricorama s'est repositionnée sur le conseil...suite à des études montrant que l'attente n°1 des clients porte justement sur ce conseil.

Alors quoi de neuf ? le co-branding qui commence à se développer. King Jouet avait été le pionnier en 2007, Intersport et Adidas et Point S et Michelin ont suivi la tendance en 2008.

Après 16 mois d'utilisation, depuis janvier 2008, que retenir ?

1/ Pour la distribution alimentaire

Toutes les enseignes hypers et supers sont présentes sauf Cora, Match, Atac, Simply Market.
Aucune enseigne de hard discount n'a essayé la télévision, est-ce pour préserver l'image prix ? Ou simplement la rentabilité ? Mais Lidl, par exemple, est un des tous premiers annonceurs de la distribution.
Shopi est la seule enseigne de proximité à avoir pris la parole.

2 enseignes ont revu leurs copies de fond en comble en 2008 :

Casino qui est passée du zéro souci à "nourrir un monde de diversité" et qui a l'originalité (payante) de communiquer à 2 niveaux : corporate groupe et multi-enseignes.

Intermarché qui a tout changé, sauf la signature, "tous unis contre la vie chère", mais a fait disparaître les mousquetaires et mis en avant des preuves concrétes, comme les prix collés aux produits.

E.Leclerc continue ses prises de paroles sur le pouvoir d'achat et si le Ticket et le site comparatif quiestlemoinscher.com restent présents, l'enseigne s'est trouvée un nouveau combat : faire baisser le prix des médicaments en vente libre.

Carrefour a fait de ses MDD un véritable levier, Système U continue à marteler le u-commerce avec beaucoup de présence des produits U et un soutien aux activités annexes (carte U, location U...).

Difficile de connaître les résultats : mis à part Système U qui a même fêté dans un spot TV ses 500 000 nouveaux clients en 2007.

Toutefois, toutes les enseignes présentes en 2007 sont toujours là en 2008 et c'est ça le vrai indicateur.
Seul champion a quelque peu disparu des écrans, mais la marque Champion risque de ne pas perdurer, auquel cas, il est logique que le Groupe Carrefour désinvestisse pour son enseigne.

Alors que l'inflation atteint en mars ses plus hauts niveaux, l'image prix règne plus que jamais et les enseignes de hard discount continuent de progresser.

Dans son dernier numéro du 24 avril, LSA indique, que sur la période du 25 février au 23 mars 2008 selon TNS Worldpanel, toutes les enseignes de hard discount progressent :

Lidl gagne 0,5% de parts de marché et a en plus déclenché à la fin de cette même période, une grande campagne de baisse de prix sur les marques nationales, cf ce blog  A vos marques, le hard discount attaque !

Aldi gagne 0,2%, Leader Price continue sa remontée avec +0,1%, Netto progresse de +0,2% et atteint pour la première fois le seuil de 1% de parts de marché, seul Ed stagne.

Dans le même temps, toutes les enseignes d'hypermarchés reculent (Carrefour perd 0,2%, Auchan 0,1%, Cora 0,2% et Géant 0,3%). Seule enseigne d'hypers à progresser : Leclerc qui gagne 0,2%, comme quoi l'image prix est en train de creuser les écarts.

Exemple : une enseigne de hard discount, excellente en image prix, Lidl devançait en février en parts de marché une enseigne d'hypers qui a un historique difficile en image prix : Géant. Lidl se classait 7ème et Géant 8ème. Lidl a 4,4% de parts de marché en février et Géant 3,7%, donc un écart de 0,7%.

Un mois après en mars, quelle est la nouvelle situation ?

Lidl est toujours 7ème et Géant 8ème, mais Lidl est passé à 4,9% et Géant à 3,4%, l'écart a plus que doublé 1,5% entre les 2 enseignes. Quand on sait que la part de marché des supermarchés Casino atteint 2,1%, on mesure bien l'importance des transferts de clientèle...sur des périodes aussi courtes.

Pour inaugurer cette nouvelle catégorie/rubrique sur les centres commerciaux, une analyse sur le centre de la Défense : les 4 Temps.

Avec la rénovation de la clairière, ci-dessus en image, le centre se dote de 37 000 mètres carrés supplémentaires de surface de vente. Surtout, il est mieux équilibré car ce pôle consacré à l'aménagement de la maison, répond aux pôles loisirs et cinéma "le dôme" ouvert il y a tout juste 2 ans. Dans le magazine Esplanade, le magazine de la nouvelle Défense, le directeur de l'UGC Cité Ciné indique que les objectifs de 2010 en fréquentation sont déjà atteints, le cinéma est devenu en 2 ans le 7ème de France et les restaurants affichent 17% de croissance en 2007.

Avec cette deuxième partie, dont le fleuron est Castorama, que j'ai déjà commenté le 14 et 15 avril dans le blog, le centre devient le deuxième de France. Objectif avoué dans LSA le 10 avril : attirer les parisiens qui ne représentent qe 20% de la clientèle. L'automatisation de la ligne 1 du métro devrait aider à atteindre cet objectif dans le futur.

Enfin, pour tous les observateurs, le parvis devient de plus en plus le lieu du street marketing et le centre, le best of des nouveaux concepts. 30% d'offres nouvelles en un an, avec notamment la première implantation du japonais Uniqlo, un des champions mondiaux de la distribution du textile. 230 enseignes au total dont 70% de magasins rénovés.

Retour sur l'ouverture du Castorama La Défense aux 4 Temps.
Intéressant de suivre l'évolution d'une GSS aussi importante installée dans un centre commercial.

Premier chiffre communiqué par l'hebdomadaire Challenges du 10 avril, le jour de l'ouverture, le 2 avril, le magasin a doublé ses objectifs de visiteurs.

7500
C'est le nombre de visiteurs le jour de l'ouverture.

Ce qui est remarquable dans ce magasin, c'est la double association :

1/ Espace et modernité (allées larges, magasin aéré et beaucoup de bornes de commandes et de digital média)
2/ Information sur le lieu de vente très fournie  mais accessible pour tous publics, ni trop technique, ni trop vulgarisée et promotions...très présentes, visibles et bien théâtralisées.

Au Japon, une enseigne nommée Ranking Ranqueen consacre exclusivement ses magasins à vendre tous les produits qui se vendent le mieux. Dans tous les domaines, dentifrices, CD, shampoings, livres, parfums...

Le choix de la majorité devient un critère quand on ne sait pas quoi choisir et qu'on veut s'assurer qu'on est dans la tendance du moment. C'est le cas pour les cadeaux et c'est utile de pouvoir s'assurer qu'on offre un cadeau qui a de la valeur, puisqu'il est désiré, au moment où on l'offre, du plus grand nombre.

En France, pas d'expérience similaire à Ranking Ranqueen. Pourtant, Marketing Magazine dans son numéro de décembre 2007 indiquait qu'une enquête Ipsos Marketing faisait apparaître que 54% des femmes disaient qu'il était de plus en plus difficile de faire son choix en magasin.

Les enseignes qui vendent des produits culturels (suivies par les hypers) théâtralisent depuis longtemps les meilleures ventes de CD, DVD et livres. Sephora met en avant son classement des parfums les plus vendus et le BHV Homme, ci-dessous en image, lors de son lancement il y a un an, a fait du Top 10 des articles les plus vendus dans son magasin...un véritable repére quand on est en manque d'idées, quand on veut s'informer des tendances ou qu'on veut absolument suivre ces tendances.

Pour la première fois, une compagnie aérienne compare le prix de ses billets avec celui de la baguette. Preuve que les prix de l'aérien ont beaucoup baissé ou que celui de la baguette a beaucoup augmenté !

Comme le dit Meridiana, on ne vit pas seulement de pain.

Si on peut avoir un avis partagé sur la création, c'est intéressant de se démarquer de cette manière en affichage, car par exemple dans le métro parisien, à cette époque du printemps, des dizaines d'affiches fleurissent avec des prix bas et la question de l'émergence est dans ce contexte, plus que jamais d'actualité !

A noter que le prix moyen d'une baguette pour Méridiana est de 1 euro, ce qui est supérieur à la moyenne, mais permet de faire un équivalent "baguettes" moins élevé.

Dans une intéressante enquête, Le Parisien daté du 12 avril revient sur l'évolution du prix de la baguette.

Les ingrédients du coût de la baguette sont décortiqués. La part la plus importante est représentée par les salaires pour 48%, suivent les matières premières, principalement la farine pour 22%, les taxes 6%, le loyer et charges 6%, l'énergie 5%, le revenu atteint seulement 8%.

Philippe Chalmin, économiste, professeur à Paris Dauphine commente l'évolution des cours du blé . "En juillet 2007, la tonne de blé à pain était autour de 160-180 euros, en septembre elle est montée à 300 euros, puis s'est repliée à 200 euros en fin d'année, avant de stabiliser autour de 230-250 euros.

Une des conséquences de cette hausse, l'évolution du tarif de la baguette :
En 10 ans, le prix de la baguette a progressé de 47% alors que le prix du blé était stable (jusqu'en 2007) et que le smic horaire progressait de 37%, contre l'indice des prix à la consommation de 16%.

Forte évolution des prix, forte baisse de la consommation (ce n'est pas la seule raison), en France, on mangeait 81 kilos de pain par an et par personne en 1970, en 2005 ce n'est plus que 54 kilos.

Les hypers qui pratiquent de fortes différences de prix sur la baguette, n'ont pas encore fait de campagne sur ce thème. Mais, il faudrait déjà que les français pensent que les hypers fabriquent le pain. C'est très largement le cas, mais ce n'est pas encore perçu, alors que les ateliers de fabrication de pain se sont multipliés dans les magasins et ont été rendus visibles, par des ouvertures partielles et même totales.

C'est aujourd'hui dimanche et vous aimeriez bien acheter un vêtement de la mode printemps-été ?
Dommage que les grands magasins ne soient pas ouverts !

Pourtant, c'est peut être pour bientôt. Les Galeries Lafayette devraient bientôt, selon LSA du 10 avril, bénéficier d'un classement en site touristique...qui permet l'ouverture dominicale.

De quoi également réveiller aussi le quartier Haussmann, totalement mort et désert le dimanche, sauf en décembre.

Rien de plus normal que ce magasin puisse ouvrir le dimanche, puisque c'est indéniablement un haut lieu du tourisme à Paris.

4 millions de visiteurs annuels classent déjà le magasin comme une destination touristique en soi.

Plus loin, boulevard Haussmann, les importants travaux d'embellissement et de valorisation du patrimoine vont faire du Printemps, un nouveau lieu pour flaner mais aussi pour s'intéresser au patrimoine. Le grand magasin avait d'ailleurs réalisé une grosse affluence lors des dernières journées du patrimoine en septembre 2007.

C'est ce que clamait "le prisonnier" dans une célébre série.

C'est aussi le thème de la récente campagne des AGF pour son réseau.

L'annonce presse commence par une interpellation : "un conseiller qui vous appelle par votre numéro de dossier, ça vous paraît normal"

La double réponse des AGF :
1/ 1er réseau certifié, il s'agit de la certification de la CGPC (certification des conseils de gestion en patrimoine).
2/ Votre conseiller financier AGF Finance Conseil vous connaît bien.
La preuve apportée est la rencontre qui se  fait au domicile ou au lieu de travail, ainsi que l'expertise.
Est-ce suffisant pour revendiquer de bien "nous" (les clients) connaître ?
C'est une différence, mais est-ce que parce que vous avez reçu 30 minutes un conseiller AGF, il vous connaît bien ?

Finalement, revendiquer de vous appeler par votre nom et plus par votre numéro de dossier en publicité, tend à montrer le retard des assurances et services financiers. Un distributeur leader en relation client ou un vépéciste auraient-ils utilisé cette accroche ?

 

 

Reprise ici dans le blog de la Tribune que j'ai écrite et qui a été publiée par le Journal du Net www.journaldunet.com/expert/communication/   mardi 15 avril 2008.

"Vous n'avez pas fini de jouer avec la mode" c'est la nouvelle signature de La Redoute qui, 8 ans après sa dernière campagne en TV, reprend la parole avec 2 spots, l'un consacré à la mode à porter, le second à la mode à habiter. Le principe des films est très simple, mettre en scène 2 femmes dans chaque film qui s'affrontent pour revêtir tant pour elles-mêmes que pour leur intérieur, le plus de tenues ou de décors possibles pour gagner la bataille de la mode.


Pour un vépéciste qui fait dorénavant 50% de son chiffre d'affaires sur Internet, il est intéressant de voir comment la campagne est déclinée sur son propre site. Une bonne chose : elle est déclinée. Cela paraît une évidence, mais combien d'enseignes communiquent en télévision, sans relayer leur propre campagne ?
Faites un tour sur les sites, vous verrez que ce n'est pas une règle absolue !

Alors, La Redoute pour mieux faire passer son image mode a son site spécifique www.collections-laredoute.fr et sur ce site au delà des présentations vidéos des collections, on retrouve les films à visionner, le making of de la campagne avec l'interview du réalisateur et surtout la possibilité d'arrêter à chaque instant les 2 spots pour obtenir des renseignements sur un article "vu dans le spot" avec son descriptif et la possibilité d'acheter.

La télévision comme média événementiel pour faire passer le message principal de la marque et sa nouvelle signature "vous n'avez pas fini de jouer avec la mode". Internet pour accompagner la campagne, en faire une véritable campagne de communication commerciale.

"Vu à la télé" prend ainsi un nouvel intérêt, une nouvelle modernité et les spots relayés par Internet permettent d'intégrer une multitude de produits. La Redoute ouvre la voie et montre que l'on peut réconcilier image et business, ce que peu de campagnes arrivent à faire.

La condition : bien travailler l'offre, le marketing et le positionnement de la marque et surtout considérer chaque média en complémentarité et en fonction de ce que chacun d'entre eux peut faire de mieux...

Nul doute que d'autres distributeurs vont suivre !

Les Echos viennent de publier le 10 avril, une étude de Starcom, la filiale média du groupe Publicis sur l'image prix des enseignes.

 

Ce qui est intéressant, c'est de constater que :

 

1/ toutes les enseignes supers et hypers sont à la baisse, Carrefour et Auchan perdant respectivement 5 et 7 points et subissant de plein fouet la déferlante médiatique sur l'inflation...qui a très souvent montré en exemple, notamment dans les multiples reportages et magazines des images..à tort ou à raison...des grands hypers. Leclerc et Intermarché creusent de nouveau l'écart, à noter la performance dans la durée de Système U...due sans doute à la constance de la communication TV sur les produits U et le prix des produits U.

 

2/ Le hard discount maintient son leadership en image prix et subit une baisse très légère, Lidl et leader Price étant stables, Ed en recul de 3 points. Mais l'écart avec les GSA qui était il y a 6 mois de 32 points passe maintenant à 34 points, alors que les prix en hard discount ont plus augmenté que dans les supers et hypers. L'explication vient de la hausse des prix plus forte des premiers prix en comparaison aux MDD et autres marques nationales.

 

Conclusion : quand la confiance s'érode, seuls les leaders en image prix et les hard discounters résistent et sur une période courte (6 mois) les baisses sont significatives. Seul un travail de longue haleine et une persistance des efforts peut construire durablement l'image prix d'une enseigne.

L'étude démontre une nouvelle fois la différence entre réalité et perception.

La dernière note de conjoncture de l'Insee est sortie hier, le 15 avril.

Au cours du premier trimestre 2008, les prix dans la grande distribution ont augmenté de 2,1%, sur la même période en 2007, ils diminuaient de 0,4%.

Cela donne un rythme annuel sur un an dans la grande distribution de +4,9%. Sur les hypermarchés, elle atteint +5,5% et sur les supermarchés +4,5%

Après la hausse de février de +0,8%, mars progresse de +0,2%.

Si on étudie maintenant les différentes catégories, cela donne les résultats suivants :

En mars, les produits alimentaires (hors produits frais) progressent de 0,3% et de 5,7% en un an. Rappelons que ces produits représentent un peu plus de 14% du budget des ménages.

Conclusion : sur un an, la seule hausse des produits alimentaires (hors produits frais) représentent 0,8% de perte de pouvoir d'achat pour les foyers.

Hier, lors d'une discussion avec un professionnel du marketing de la grande distribution alimentaire, on évoquait le calme sur le front des prix (au niveau de la concurrence, pas de l'inflation).

Mais, Aujourd'hui ça commence à bouger. Carrefour annonce son plan pouvoir d'achat avec une grande nouveauté, le mot n'est plus "réservé" à E.Leclerc. Combien de fois des distributeurs à qui on a présenté des créations sur le sujet, nous ont dit, NON, il ne faut pas employer ce mot, c'est celui de Leclerc et on va nous confondre.

Alors, oui quand on veut faire bouger les choses, au moins en termes de perception, ce qui est le problème de l'image prix, il faut prendre des risques et appeler son plan pouvoir d'achat reste un risque très mesuré !

La mesure n°1 : Déduire la TVA sur le ticket de caisse.

Opération intéressante car elle présente 4 nouveautés sur le marché :

Première nouveauté, appeler son plan pouvoir d'achat.

Deucième nouveauté : c'est de la réduction immédiate, jusque là seul Système U, avait procédé ainsi.

Il s'agit de déduire directement la TVA (de 5,5% ou de 19,6%) sur le ticket de caisse sur un ensemble de  familles de produits : les jambons, les yaourts, les crémes dessert et les légumes frais.

C'est bien en regardant sur d'autres secteurs qu'on trouve des idées. Ce type de promotions est très classique dans l'automobile et par exemple régulièrement pratiqué par Ford.

Troisième nouveauté : cela s'applique sur des familles entières et sur tous les produits (marques nationales, marques Carrefour et même premier prix) des familles concernées.
Là aussi, c'est intéressant car quel que soit son achat dans ces familles de produits, on est touché par "le plan pouvoir d'achat" donc ça agit directement sur la perception et l'image prix.

Quatrième nouveauté : cette mesure ne vient pas se substituer aux réductions différées du programme de fidélité de Carrefour, il existe un effet cumulatif.

3 questions pour conclure :

1/ Etonnant de voir les premiers prix, sur lesquels beaucoup de distributeurs disaient ne réaliser aucune marge, touchés par cette mesure !

2/ Pourquoi annoncer seulement la mesure n°1 dans un plan pouvoir d'achat, frilosité ? Peur d'être copié ?
On imagine mal un gouvernement annoncer son plan avec une seule mesure !

3/ Au moment où j'écris ce billet, Leclerc communique en TV sur l'éventuelle baisse de 25% des médicaments en vente libre. 25% sur des médicaments que je n'utiliseerai peut-être pas plus tard ou pas de TVA sur des centaines voire milliers de produits achetés chaque semaine tout de suite ?

A chacun de faire son choix !