le zoom du mois

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Ce mois-ci un zoom du mois exceptionnel consacré au bilan promo 2008-2009 à l'occasion de la sortie du PanoTrade® 2009 du Site Marketing. Cette étude analyse en profondeur toutes les tendances et faits significatifs de l'activité promotionnelle, mais aussi les investissements médias et toute la communication relationnelle, e-mailings et mailings.

A cette occasion et compte-tenu du parteneriat avec Le Site Marketing, 3 articles consécutifs sont présentés :

Aujourd'hui, l'évolution de la pression promotionnelle.
Demain, la présence des MDD et premiers prix en prospectus,
jeudi, le poids considérable des cartes de fidélité dans la promotion.

Pour l'année 2008, l'intensité promotionnelle augmente encore de +10,7% vs 2007.
Le média prospectus continue année après année de battre tous ses records.
Même si en 2009 pour le moment sur la période du premier trimestre, cette intensité promotionnelle recule de 2,4%.

Le catalogue papier atteint 46% des investissements en communication des distributeurs !

Autre fait significatif, Carrefour qui a la plus forte part de marché en prospectus a augmenté de 50% le nombre de ses opérations :



Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : PanoTrade® 2009






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Sommaire de l'étude PanoTrade® 2009 : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/LeSiteMarketing_EnSavoirPlus_PanoTrade_2009.pdf

5è épisode de la rubrique Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing. Pour consulter les précédents numéros cliquer dans la catégorie "zoom du mois", pous consulter le dernier numéro, cliquer sur le lien  Le Zoom du mois n°4 : questions sur l'émergence des remises immédiates

En ce début de printemps, toutes les enseignes ont communiqué sur "le jardinage" au moins parce que au delà d'une opération commerciale, c'est une opération accueillie avec plaisir par l'animation/décor qu'elle procure en magasin et aussi parce que c'est le meilleur symbole pour marquer la rupture du changement de saison.

Qu'ont communiqué les enseignes ? Voici un florilège des premières de couverture.



Voici quelques tendances de cette saison printemps 2009 :
1/ Le vert domine, seul Carrefour, en cohérence avec sa nouvelle charte choisit le blanc.
2/ Le mot "jardin " et ce n'est pas une surprise est obligatoire ou quasi obligatoire, sur les 10 couvertures pigées par Le Site Marketing, seules 3 ne font pas référence à ce mot, mais alors font référence à la couleur verte avec notamment Carrefour "Tendance verte" et Casino "tous les prix sont au vert", seule Auchan se distingue avec "Du Rêve à la réalité"
3/ Autre originalité d'Auchan : la très forte mise en avant de la livraison gratuite à domicile.
4/ Même sur le jardin, les enseignes n'oublient pas pour autant les problématiques de pouvoir d'achat. Les 10 cas recensés parlent de prix dès la première de couverture soit par des mentions ou accroches comme Carrefour, Atac, Cora et Casino. Soit par la présence de produits prix pour Super U et Hyper U, pour Leclerc et Carrefour, ainsi qu'Atac et Match. Seule Auchan se distingue avec la livraison gratuite.
5/ 9 enseignes démarrent leurs opérations entre le 2 et le 4 mars, seule Champion démarre le 11 mars
6/ La durée des opérations est de 11 ou 12 jours pour tous les supers, Carrefour fait durer son opération 19 jours et Auchan la prolonge jusqu'au 6 juin !
7/ Atac ne communique que 24 produits, Simply Market 67, mais le champion incontesté est Auchan avec 311 produits devant Hyper U 298 produits ! Logique donc que Auchan propose le catalogue le plus développé avec 96 pages, logique aussi que sa durée soit de 97 jours !

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités







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Quatrième épisode de la rubrique Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing. Pour consulter le n°1, cliquer sur le lien Le zoom du mois n°1 : la communication de Noël des GSA et le n°2 Le Zoom du mois n°2 : le blanc 2009, quelles tendances ?, enfin le n°3 Le Zoom du mois n°3 : que retenir des soldes ?

Alors, en pleine crise du pouvoir d'achat, quelles sont les nouveautés ?

D'abord un durcissement des tendances fortes :
- Des prospectus qui ne cessent de parler prix (ce qui repose une fois de plus le problème de la différenciation et de l'émergence), comment différencier par exemple "les petits prix" de Cora avec "ça c'est des petits prix" de Géant Casino. Ni par la thématique, ni par la date ? L'opération de Cora a lieu du 13 au 28 février, celle de Géant Casino du 18 au 28 février.
- Une forte utilisation des mécaniques promotionnelles liées à la carte. Les programmes devant de plus en plus des programmes de promotion, plus que de fidélité. Au lancement de la carte Waooh d'Auchan, André Tordjman, n'avait-il pas parlé alors d'un programme de croissance (du CA) plus que d'un programme de fidélité ?

Alors, la vraie nouveauté, c'est l'émergence des remises immédiates, U en a fait un point fort de sa stratégie promotionnelle depuis 2006 et Leclerc s'y met ce mois-ci. Plus cette tendance se développera, plus le conso devra faire un arbitrage entre Tout de suite/rien sur ma carte et après/ma carte me récompense. On sait les consommateurs très attachès à leurs avantages acquis, mais si le contexte peut permettre d'obtenir les deux, alors le zapping d'un magasin à l'autre risque d'augmenter (les taux de nourriture sont souvent entre 20 et 25% pour les enseignes alimentaires)...et on arrivera à l'effet contraire recherché par les programmes de fidélité...fidéliser !

Voici les 3 couvertures des opérations de remises imédiates du mois de février :





Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités







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Deuxième épisode de la rubrique Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing. Pour consulter le n°1, cliquer sur le lien Le zoom du mois n°1 : la communication de Noël des GSA

L'opération "Blanc" est une opération particulière parce qu'elle démarre juste après Noël pour les GSA, c'est à dire dès le 26 décembre. Elle se situe entre deux pics de consommation : celui de la fin d'année et celui des Soldes.

Difficile donc d'échapper à la promesse prix. Même pour ceux dont on pourrait penser que la promesse ne se situe pas sur cet angle d'attaque, c'est à dire les grands magasins. Ici, la communication des Galeries Lafayette.



Qui communique quoi cette année ?
La différenciation est-elle au rendez-vous ?
On peut classer les enseignes en fonction du thème de la première de couverture de leur catalogue en plusieurs groupes

1/ Le groupe qui communique sur l'offre blanc en tant que telle
Ce groupe est constitué par :
Cora : Le blanc
Champion : La blanc un monde de douceur
Super U : Tout le blanc de la maison

2/ Le groupe qui associe offre et prix
Leclerc : Le blanc à prix Leclerc.
Intermarché : Collection blanc c'est la mode des prix très doux
Match : Maison blanche, bataille de petits prix


3/ Le groupe qui communique sur un style de vie auquel peut être associé le prix
Hyper U :  A chacun son style
Simply Market : le blanc c'est pop
Carrefour de son côté communique sur le blanc à prix pop.











Finalement très peu de différenciation sur la communication.

Sur l'offre, les chiffres communiqués par Le Site Marketing sont intéressants. Pour les 10 enseignes de GSA étudiées, le nombre de produits communiqués est de 1327, soit 132 produits en moyenne par prospectus. Cette offre en nombre de produits progresse de 7,5% par rapport à 2007.

Quelles sont les enseignes qui ont l'offre la plus large ?
Le Top 5 est constitué de Auchan, Cora, Carrefour, Géant et Hyper U soit les hypers et les plus grands hypers. Rien de plus logique.

Quelles sont les enseignes qui développent le plus leur offre en nombre de produits par rapport à 2007 ?
Auchan gagne 43 produits, Hyper U 30 produits, Cora 25 produits et Intermarché 19 produits.
Super U qui fait la promesse de l'offre large "Tout le blanc de la maison" avec 105 produits communiqués ne gagne que 10 produits.

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Les grandes surfaces alimentaires se battent sur cette période clé de la fin d'année :
1/ c'est le pic des dépenses alimentaires en France
2/ La fin de l'année est décisive pour faire ou non un bon exercice.

Alors, première clé du succès il faut démarrer tôt :
En novembre 2008, 132 catalogues relayent des opérations magasins pour la thématique Noêl en GSA et GSS.

5 thèmes sont abordés :

1/ Les jouets
2/ les généralistes alimentaires
3/ Les menus de fêtes (commandes au rayon traiteur)
4/ La décoration de Noël
5/ Les cadeaux dans lesquels sont aussi inclus les bijoux et le multimédia.

Quelques faits saillants pour la communication 2008 :

1/ Les sites Internet publient aussi des catalogues comme CDiscount ou GrosBill

2/ Les codes sont tellement forts que la différenciation est difficile :
Exemple : les menus en fête de Géant Casino avec les menus de fêtes de Super U.
Ou encore Un Noel en Grand des Galeries Lafayette et les Fêtes en grand de Auchan.

3/ Peu de communications transversales sur les différents thèmes de Noël, du coup la communication multicanal est forcément peu cohérente et moins efficace surtout sur une période aussi encombrée.
Soulignons toutefois l'action de Monoprix (qui oublie définitivement ses problèmes d'image-prix) avec son thème : "c'est Noël soyons fous " repris notamment sur ses catalogues jouets, déco ou menu...et bien sûr en communication magasins :



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