Retail-distribution by Frank Rosenthal

A l'occasion de la sortie du PanoTrade 2010 du Site Marketing, une conférence en avant première a réuni le 15 avril dans les locaux de Yacast, industriels et enseignes avec des interventions des dirigeants du Site Marketing et 3 experts : François Laurent, co-président de l'Adetem et auteur du blog http://marketingisdead.blogspirit.com/, Thierry Spencer, co-fondateur de Testntrust, http://www.testntrust.com et auteur du blog de référence sur la relation client http://sensduclient.blogspot.com/ et pour ma part, j'intervenais sur un sujet bien connu des lecteurs du blog : les liens entre image prix et promotion.

Sur les 4 prochains jours, vous allez avoir un "digest" de ces interventions. 

Pour commencer, il est frappant de voir les derniers chiffres de performance des prospectus. Ce support est un média très souvent contesté, mais toujours plébiscité par les consommateurs. Une récente étude UDA/TNS Sofres dont je me suis fait l'écho le confirme  Le prospectus moyen le plus influent pour acheter ou se renseigner

Les chiffres commentés par Le Site Marketing et Pierre Denis son président vont dans le même sens :

Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 

L'expérience client comme vecteur privilégié d'attachement aux enseignes et aux marques, c'est le thème d'une conférence organisée par le Club Distribution de l'Adetem et ses 2 co-présidents, Martine Crocquet et Jérôme Beche.

J'interviendrai dans ce cadre le 18 mai avec un panorama des tendances récentes liées à l'expérience client. Autre intervenant, Gael Bonnin, professeur à l'Edhec et chercheur Interact sur le thème "Désign d'espaces et expérience client : Quels impacts, quel management ?"

Pour s'inscrire : http://www.adetemclubs.fr/CLUB1/Dis1805.html

Dans une récente étude de TNS Sofres publiée dans Stratégies du 18/3/2010, à la question "Quels moyens contribuent à vous donner envie d'acheter ou de vous renseigner sur un produit ?"
Les 5 plus influents sont dans l'ordre :
Le prospectus ou la brochure distribués dans la boîte aux lettres avec un indice d'influence de 6,42.

Les autres moyens sont largement distancés. 

L'échantillon gratuit ou l'offre d'essai du produit ou du service 1,74
La mise en avant de marque dans les rayons, dans les magasins 1,71
Le prospectus, catalogue, brochure distribués dans les magasins 1,36
La démonstration ou l'essai en magasin 1,13

Encore une étude qui montre l'influence toujours élevée des prospectus
 

Le magasin parisien situé rue du Faubourg Saint Honoré étant en travaux, Prada a tout fait pour créer provisoirement un lieu attractif pour ne pas subir de pertes sèches sur son chiffre d'affaires.

Magasin éphémère mais aussi obligation d'un lieu emblématique, Place Beauvau et d'une architecture commerciale qui permette à la fois de s'assurer un fort niveau de relations presse, mais aussi de créer du trafic, tout en respectant l'image de marque de Prada.

PLUS DE DETAILS ET DE PHOTOS SUR http://www.nouveaux-concepts.com

En photos :

La marque à la pomme a ouvert ses 2 premiers concepts stores en fin d'année 2009 à Paris et Montpellier. Aux Etats-Unis, avec 250 magasins, Apple réalise 20% de son chiffre d'affaires dans ses Apple Stores.

Le magasin du Carrousel du Louvre a ouvert en novembre 2009 et le premier jour (seul un Tee shirt étaot remis aux 1000 premiers clients) le magasin a pourtant enregistré plus de 10 000 visiteurs.

Ce magasin reprend les parti-pris architecturaux du concept habituel : façade transparente (en verre) sur la hauteur.

Ce qui fait le succès de ces magasins : l'expérience client. J'ai testé avec un Ipod, on peut poser facilement toutes les questions d'usage et obtenir des réponses, des trucs et astuces. Face à la complexité des appareils technologiques et informatiques, la facilité d'usage est une promesse qui fait la différence, tant par le design et l'utilisation des produits que par l'expérience client en magasins.

POUR PLUS DE DETAILS ET PHOTOS : http://www.nouveaux-concepts.com

L'enseigne Surcouf, totalement rénovée, tant en termes de positionnement, que d'offre, que de concept magasin a changé radicalement avec tout ce que l'on connaissait d'elle.

Son magasin emblématique de l'avenue Daumesnil aussi.

Sur 7000 m2 l'enseigne proclame fièrement que c'est le plus grand magasin d'électronique du monde : La façade tout en longueur est impressionnante :

Les particularités de ce magasin : le conseil (on trouve 23 points conseils) et la profondeur de choix (ici un linéaire long de 30 mètres en cartouches pour imprimantes, le plus large choix de Paris), un espace gamers conséquent.

La marque de luxe espagnole propose ce printemps des sacs à main très colorés. Ici, dans le magasin de Séville pour jouer la couleur à fond, la théâtralisation met en évidence des pots de peinture.

Nouvelle expérience d'achat et de consommation proposée par Madeleine Market http://www.madeleinemarket.com

En l'occurence, il s'agit des légumes d'Alain Passard, chef de L'Arpège, qui a ainsi choisi de partager la production de ses potagers implantés dans des régions différentes.






.Les fruits et légumes proposés dans le panier sont cueillis la veille au soir ou le matin même de la livraison.
Un panier est proposé chaque semaine (ce n'a pas été le cas lors des intempéries et des grands froids cet hiver) le vendredi avec son contenu, vous confirmez ou non la commande qui se fait le jeudi après-midi.

A produit exceptionnel, prix exceptionnel, 79 euros livraison incluse (sur la région parisienne).

A quand les paniers des grands chefs disponibles en grandes surfaces à un prix plus accessible ?

Avec la collaboration de

Suite de ce rendez-vous avec Les Produits Libres commencé hier. Je laisse la place à Yves Soulabail.

3/ Moments de légende

Un débat radiophonique entre Denis Defforey et Edouard Leclerc est organisé le 2 juin 1976, animé par Etienne Mougeotte. Les deux adversaires se font face.

Il est 19h10. L’animateur fait les présentations et centre l’émission : « Le sujet : les produits libres, les super-marchés, les grandes surfaces et les consommateurs. Je pense que si vous êtes d’accord, messieurs, c’est monsieur Leclerc qui pourrait commencer puisque c’est vous qui portez le fer. Monsieur Leclerc, c’est vous qui accusez en quelque sorte Carrefour, alors je vous laisse le soin de répéter vos accusations. »

– Je n’accuse pas Carrefour comme concurrent parce que je ne suis pas commerçant, je n’exploite aucun magasin. Les centres Leclerc ne m’appartiennent pas et ne me versent aucune rémunération directe ou indirecte. Ce n’est donc pas sur le plan purement commercial mais sur le plan idéologique que je vais me battre. Je réagis à la publicité de Carrefour sur les produits libres pour deux raisons : depuis 27 ans, je me suis battu pour obtenir l’abolition des prix imposés des produits de marque et pour abolir le droit de refus de vente des produits de marque. Je vois dans l’opération “produits libres” un grand danger déjà par leur démesure, les grandes sociétés capitalistes commerçantes ont provoqué le vote de la loi Royer qui leur garantit désormais un monopole de fait puisqu’aucun jeune distributeur ne peut plus s’installer sans passer devant une commission régie par une majorité de commerçants. Aujourd’hui, par cette démesure, on risque de donner la possibilité aux grandes marques de remettre en cause les lois votées sur les prix imposés [par les producteurs] et les refus de vente. Je ne vois pas quel tribunal pourrait donner tort à ces grandes marques quand délibérément, on juxtapose des soi-disant “produits libres” près des produits de marques qu’on dénigre sur le plan des prix à grand renfort de publicité. [...]

En vérité, vous commercialisez pour votre profit personnel un rêve socialiste d’une société parfaite, vous agissez comme les commerçants, les fabricants de produits de confiserie de Lourdes ou de Fatima qui utilisent l’eau de Lourdes ou de Fatima pour vendre aux clients les bonbons d’un goût sucré. Ce n’est plus de la gestion, c’est un truc pour faire rêver la Bourse car ce qui vous intéresse c’est “boursicoter”, c’est vendre votre propre marque et votre clientèle en Bourse. C’est du consumérisme, peut-être comme on fait à Lourdes, du religionnérisme. »

Etienne Mougeotte saisit la parole et demande alors à Denis Defforey, avant de répondre aux accusations, de dire rapidement ce que sont ces produits libres.

Ce dernier approuve et décrit la liberté apportée aux consommateurs par l’hypermarché, le parking gratuit, les horaires, le libre-service et le choix et continue son discours.

– Il y a les grandes marques, les marques qui ont fait le succès de l’hypermarché et cela est une chose que monsieur Leclerc nous a apprise mais tout le monde n’achète pas de grandes marques. Tout le monde ne voyage pas sur Air France. Il y a des gens qui voyagent sur des charters et qu’est-ce-que c’est que les produits libres ? C’est des produits dépouillés [...]. Aussi, quand je vois, que monsieur Leclerc, dit que c’est le contraire de la liberté, je pense qu’il n’a rien compris aux produits libres et qu’il ferait bien de lire certaines enquêtes qui ont été faites auprès des consommateurs. 74 % des consommateurs ont compris les produits libres et c’est cela qui nous sépare de monsieur Leclerc, il l’a dit tout à l’heure : “Je ne suis pas un commerçant” car le client, il ne le comprend pas, nous, nous le comprenons.

– Alors, je crois que quand on parle de produits libres, reprend Edouard Leclerc, je voudrais d’abord souligner le véritable problème, car pour moi, aujourd’hui, supprimer les grandes marques et essayer de libérer les produits sans élément de comparaison, c’est permettre à tous ceux qui ont un monopole, de prendre toutes les marges possibles à un moment donné sans avoir un concurrent qui pourra comparer, faire comparer, les produits identiques et c’est vraisemblablement cela que l’on cherche. [...] Et je crains, quand on analyse les différents bilans que devant l’augmentation des frais généraux, on soit dans certains hypermarchés amené à augmenter les marges bénéficiaires et pour augmenter ces marges bénéficiaires, on veut faire disparaître l’élément de comparaison, c’est-à-dire la marque. Il serait beaucoup plus habile de conserver les marques et de faire pression ensemble pour que ces marques qui vous disent produire une qualité identique et vous livrent, vous Carrefour, à moins cher, vendent leurs marques moins cher et que nous puissions continuer à offrir à ceux qui ne peuvent pas se payer des marques, des marques à des prix identiques que les produits libres.

– Cela devient passionnant parce qu’avec Leclerc, on se bat toujours à armes inégales. Il veut comparer des bilans, Le mien, il l’a, moi je n’ai pas le sien. Et je ne sais pas si quelqu’un a jamais eu le bilan de monsieur Leclerc. Je crois que, monsieur Leclerc, vous avez dit quelque chose de faux. Vous avez dit : “éliminer les marques” mais c’est le contraire de notre but. Où serait la liberté s’il n’y avait pas la comparaison des marques ?[...] »

Réinterprétation des marques de distributeur

La première MDD est faite par le Groupe Casino en 1906. Etienne Thil, modifie le concept qui avait perdu de son impact commercial avec les années en se positionnant face aux marques nationales en terme de qualité mais en étant 20 à 30% moins cher.

Les produits libres inspirent les produits génériques aux Etats-Unis

En novembre 1976, l’enseigne Jewel de Chicago (États-Unis), voyait fuir sa clientèle au profit d’un nouveau type d’adversaire : Aldi, enseigne fondée par les frères Albrecht.

Aussi, la direction décida de traverser l’Atlantique jusqu’en Allemagne pour y découvrir la mère patrie du concurrent et en comprendre le succès. Sur le retour, escale à Paris. Ils s’acquittent d’une visite auprès de Carrefour, en France. C’était six mois après les jours fous d’avril. Etienne Thil leur expliqua. Ce fut pour eux la source de ce « que les Américains vont expérimenter à leur tour, sous le nom de generic products. »

Un grand merci à Yves Soulabail pour ce témoignage dans le format désormais mensuel de "Légendes du Commerce" publié en collaboration avec Distripédie, l'Encyclopédie de la distribution: http://www.CarrefourUncombatpourlaliberte.fr

Rendez-vous début mai pour le numéro 3 de  "Légendes du Commerce"

Avec la collaboration de

Deuxième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps "Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suite j'ai le plaisir pour ce nouveau numéro en 2 articles (aujourd'hui et demain) d'accueillir Yves Soulabail en tant qu'invité et témoin.

Yves va nous raconter pendant 2 jours "Les Produits Libres" de Carrefour, une vraie légende du commerce et une histoire qui a eu beaucoup de conséquences pour le commerce moderne.

Afin de présenter en quelques mots Yves Soulabail, avec lequel nous partageons la passion de la distribution, résumons ses activités professionnelles : c'est un homme de presse, depuis 1991, il est en effet secrétaire général de la rédaction de La Revue des Sciences et de Gestion (à consulter dans les liens de ce blog ci-contre). Il est également consultant-formateur dans les domaines de la gestion. Pour ce qui nous concerne ici,  il s'intéresse à l'histoire du commerce, comme membre de l'association Etienne Thil et participe activement à la mise en place d'une "Fondation pour la mémoire vivante du commerce et de la distribution". Enfin, Yves est actuellement dans l'actualité par la sortie d'un livre sur toute l'histoire et les coulisses des "Produits Libres" courant 1976 avec beaucoup de documents et d'archives, ce livre est disponible sur son site : http://www.CarrefourUncombatpourlaliberte.fr

Voilà un invité qui a bien sa place dans cette rubrique "Legendes du Commerce". Il est temps maintenant de laisser la place à Yves Soulabail aujourd'hui et demain.

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

En secret, Carrefour prépare une opération permettant aux 35 magasins de l’époque, nous sommes en début 1976, de connaître enfin une campagne de communication nationale. Jusqu’alors, chaque directeur de magasin recrutait son personnel, choisissait ses fournisseurs, déterminait ses tarifs pour un grand nombre de produits.

L’écueil, 35 communications différentes n'ont jamais fait 35 bons scores !

Etienne Thil, premier directeur communication de Carrefour depuis 1966, vient de lancer l’idée d’unifier une partie des budgets des magasins. L’opération est appelée « Alouette » par la quinzaine d’initiés. Son emblème sera une mouette, mais revenons en arrière…

1974 –  Réduction des implantations d’hypermarché qui affecte particulièrement Carrefour suite au vote de la loi Royer.

 1974 –  Lancement de l’opération « Les prix coûtants » par Carrefour, suivie par tous les concurrents ce qui réduit l’impact de la campagne médiatique.

1974 –  Etienne Thil écrit à la direction pour demander l’unification d’une partie des budgets des magasins.

1975 –  Des directeurs de magasins constatent la dégradation des comptes d’exploitation par alignement tarifaire face à la concurrence.

1975 –  Les MDD n’ont jamais été aussi basses dans les comptes d’exploitation depuis 1969.

1975 –  En juin, début des contacts avec le laboratoire d’analyse pour des tests pour élaborer 50 produits.

 1975 –  Le 10 décembre, début des entretiens avec les agences de communication.

1975 –  Le 12 décembre, première réunion avec l’équipe créative de communication qui sera retenue. Présentation des attentes.

 1975 –  Le 15 décembre, choix de l’agence définitif.

1976 –  Enquête de Marketing Office indiquant le manque de différenciation des enseignes.

1976 –  Le 27 janvier, une enquête réalisée par IFOP révèle que les consommateurs sont a priori plutôt favorable au concept d’une marque de distributeur « grande surface ».

1976 –  Le 24 février, 24 produits sont déjà sélectionnés auprès des fournisseurs.

1976 –  Du 26 février au 17 mars, présentation de l’opération aux directeurs des magasins.

1976 –  Le 29 mars à 6 h.17 début de la campagne de communication autour de 50 produits libres.

1976 –  Du 29 mars au 31 mars première phase de la campagne radio.

1976 –  Le 1^er avril, conférence de presse.

1976 –  Du 1^er au 5 avril phase d’affichage, première salve.

1976 –  Le 1^er mai, Carrefour doit retirer de ses emballages la référence au « laboratoire agréé par l’état » à la demande de la répression des fraudes.

1977 –  Le 31 mars, conférence de presse pour faire le point sur l’opération : c’est une réussite commerciale indéniable

Performance commerciale en 1 an

En tonnes :
- 1 500               riz
- 1 800               chocolat
- 2 400               café
- 3 200               confiture
- 5 600               huile d’arachide

En millions :
- 1,5                   bouteilles de pastis
- 2                     lessive en 5 kg
- 4                     rouleaux de papier

2/ Etienne Thil : un personnage de légende

1929 –  Naissance à Paris le 19 septembre.

1953 –  Diplômé du Centre de Formation des Journalistes, après avoir été licencié en droit. Il poursuit sa formation journalistique aux États-Unis au sein de l’Université d’Ann-Arbor (Michigan) et y découvre les supermarkets.

1954 –  De retour en France, il débute sa carrière de journaliste, notamment à France Soir, Europe n°1, Le Temps de Paris et devient rédacteur économique de la revue Constellation.

1958 –  En recherche d’un sujet de grand reportage, il rencontre Édouard Leclerc, promoteur depuis 1949 d’une nouvelle forme de commerce à Landerneau, dans le Finistère.

1964 –  Il publie en octobre son premier ouvrage : D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Combat pour la distribution aux Éditions Arthaud.

1965 –  Il rencontre Marcel Fournier. Ils décident ensemble de partir le 2 juin aux États-Unis afin de participer aux séminaires « Méthodes Marchandes Modernes » (MMM) de Dayton, animés par le « Pape de la distribution » Bernardo Trujillo.

1966 –  De juillet à septembre, il rassemble sa documentation et publie Les Inventeurs du commerce moderne : des grands magasins aux bébés-requins aux Éditions Arthaud. La même année il sera missionné par la société des supermarchés Carrefour en qualité de responsable de la publicité et relations publiques. C’est à cette époque qu’il soumet l’idée à Jacques Daniel qui réalise - pour l’ouverture du magasin de Vénissieux - un nouveau logotype de l’enseigne, d’utiliser le bleu-blanc-rouge pour le « c » minuscule inscrit dans un losange.

1976 –  Il devient directeur du marketing des hypermarchés de l’enseigne, organise la création et le lancement des produits libres.

1980 –  Il définit le concept des magasins Ed, participe au lancement et quitte l’enseigne Carrefour en 1982.

1983 –  Il est conseil en marketing, spécialisé dans les relations fabricants-distributeurs, la politique marketing des distributeurs et marques de distribution, intervient dans des séminaires de formation et participe aux travaux de l'ICC (Institut du Commerce et de la Consommation). Il publie son 3e ouvrage avec Claude Baroux (réd. en chef du magazine Le Nouvel Économiste) aux Éditions Flammarion courant 1983 :  Un pavé dans la marque.

1990 –  Il revient à Carrefour comme conseil extérieur, participe par ses études aux évolutions de la marque des produits Carrefour, à l'évolution de l'enseigne Ed et des assortiments des hypermarchés. Ensuite, il devient formateur jusqu’à son décès le 17 septembre 1996.

Après son décès brutal en septembre 1996, quelques amis proches (O. Géradon de Véra, Y. Lapalu, F. Bobrie) prennent l'initiative d'un « devoir de mémoire », en collectant ses archives professionnelles, puis en organisant, avec l'IUP Commerce et Vente de La Rochelle, le 1^er Colloque Etienne Thil « Rencontres Université-Commerce », les 2 et 3 avril 1998. Grâce au soutien de la société Carrefour et des nombreux spécialistes universitaires du commerce et de la distribution qui ont répondu présent, le succès de ces deux journées est immédiat et l'expérience est reconduite en septembre 1999.

Il apparaît alors que les « Rencontres Etienne Thil de La Rochelle » sont devenues un rendez-vous privilégié pour perpétuer et développer les réflexions sur le commerce et l'évolution des marchés dont Etienne Thil fut l'un des précurseurs, en théorie et en pratique.

http://www.univ-lr.fr/gestion/colloqueThil.htm

Merci à Yves et  rendez-vous demain pour la suite de cette deuxième "Légendes du Commerce" aevc un moment de légende et en quoi Les Produits Libres ont marqué l'histoire du commerce.

Cet article est le 800 ème de ce blog

A l'heure de la Semaine du Développement Durable, quelques études sortent. Notamment, la traditionnelle étude de Ethicity. Cette année, les chiffres sont surprenants (effets négatifs du Smmet de Copenhague et des discussions infinies sur la taxe carbone ?) et montrent que beaucoup reste à faire pour être convaincant.

Par exemple, quand 69% des Français déclaraient en 2008 avoir changé leur comportement en faveur du développement durable, ils ne sont plus que 60% en 2009.

Autre chiffre révélateur, ils sont 53% à estimer trop nombreux les messages publicitaires sur la consommation durable et plus de 43% ne les supportent plus.

Bref, il ne faut pas être opportuniste et convaincant et sur ce plan, Monoprix a vu juste en rappelant dans sa campagne média et magasin ses efforts depuis 20 ans, de quoi rallier les sceptiques à sa cause !

La campagne média ci-dessous :

Jeudi 8 avril, dans le cadre du Forum Initialis qui se tient à la Porte de Versailles, je participerai à une conférence.
Initailis est une journée de recrutement dédiée aux profils commerciaux.

Je participerai à une conférence de 15h30 à 16h20 sur le thème : "Comment suivre les évolutions de la distribution ?"
aux côtés de Nicolas Michel, universitaire et fondateur de Distripédie, depuis peu partenaire de ce blog pour la rubrique "Légendes du Commerce" et Brigitte Guillot, rédactrice en chef de la lettre de la distribution internationale.

Il est possible de s'inscrire gratuitement sur http://www.initialis.org
N'hésitez pas à venir me rencontrer à l'issue de cette conférence.

Dernier rendez-vous de cette série consacrée au Marketing Point de Vente et aux Popai Awards.

Dernière tendance : celle des nouvelles technologies omniprésentes.

Ici, deux cas vous sont présentés, celui de Asics qui privilégie le haut de ses présentoirs pour adapter sa communication.

L'objectif d'Asics était de créer un présentoir attractif, permament et adaptable à la communication du moment.

Les visuels du haut et les films peuvent être remplacés en moins de 5 minutes par la force commerciale d'Asics.

Autre cas, celui de Revlon qui avait pour objectif de montrer le bénéfice de l'hydratation interne des cheveux représentée à travers des tubes avec de l'eau à l'intérieur. Le présentoir et recto verso. D'un coté la face principale que vous voyez ci-dessous, de l'autre le stock des 5 gammes différentes de produits.

Après l'éco-conception et le développement durable, une deuxième tendance m'a frappé : celle de la simplicité.

Peut-être est-ce dû à la crise et aux budgets restreints, néanmoins voilà quelques réalisations simples mais marquantes.

Milka se distingue avec ce présentoir précédemment en bois et maintenant en apparence bois en utilisant le re-board, ce qui permet de faire des économies et facilite l'implantation dans les points de vente stratégiques.

Autre réalisation, celle de Whirlpool pour sa gamme de micro-ondes Max. Gamme jeune, ludique et coloré.

L'idée très simple : poser un micro-ondes déballé sur des cartons Max et inscrire la signature d ela marque "I love Max" :

Dernière tendance demain.