Pour tenter de répondre à cette question, l'IFLS organisait le 26 octobre dernier un Rendez-vous sur le thème de la crise et des classes moyennes.

Une série de 3 articles consacrée à ce Rendez-vous démarre aujourd'hui. Demain, nous verrons les comportements consommateurs en 10 points et après-demain, nous ferons réagir avec "5 questions à..." la directrice de la communication de l'IFLS Emmanuelle Evina qui animait ce Rendez-vous.

Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La consommation en PGC (produits de grande consommation) est complétement figée.

Ce qui ne signifie pas que toutes les catégories sont figées, on a le sentiment que c'est le budget des courses (hors inflation) qui est maitrisée par les foyers. ceci explique sans doute une partie du succès du drive qui permet de contrôler son budget.

2/ Les analyses sont sans cesse plus difficiles. "Le problème esr de travailler sur des logiques de masse face à des gens très différents" dit justement Tristan Benhaim.

3/ Le passage selon SymphonyIri et son directeur général adjoint "d'une certaine rigueur à une rigueur certaine".

Conséquences : plus que jamais, il va falloir pour les enseignes et marques donner envie. La théâtralisation et le merchandising devraient être de bonnes réponses.

4/ Toujours selon SymphonyIri, "La maintien de l'activité PGC au niveau actuel constituerait déjà une performance."

5/ SymphonyIri donne une nouvelle interprétation au mot PGC pour résumer la situation "Prudence, Gestion, Contrôle".

Comment déclencher les achats (particulièrement d'impulsion) dans ce contexte ?

6/ La croissance du drive ne compense pas la baisse du hard discount selon SymphonyIri.

Ce seul fait confirme l'effondrement du hard discount, on peut penser que le hard discount refuge face à une inflation élevée correspondait à la situation de 2008...
Mais 4 ans plus tard, le hard discount a moins de produits, moins de choix dans les prix, des marques nationales et une image (notamment sociale) contrastée. Bref, un vrai deficit d'attractivité. ce n'est d'ailleurs pas un hasard et j'en ai parlé sur ce blog quand Dia après son changement d'enseigne (auparavant Ed) a choisi comme signature "Nous allons vous faire aimer le hard discount". Les Français n'aiment toujours pas, à tel point que certains comme Lidl s'en éloigne ou que d'autres comme Leader Price parle de smart discount !

7/ On aurait pu penser qu'en période de crise les MDD progresseraient ce n'est pas le cas. Jean-Pierre Gaucher avance "les facteurs explicatifs de la stabilité des MDD" :

-> le rôle de l'assortiment

-> le développement de l'activité promotionnelle des marques nationales

-> la compétitivité prix

8/ Les achats évoluent comme un cumul volume/inflation sachant que  la population augmente chaque année de 0,6% en France.

9/ En résumé, c'est à un blocage de la consommation depuis 18 mois auquel on assiste.

10/ Selon Jean-Pierre Gaucher "Il y a une nécessité accrue de considérer chaque catégorie dans chaque enseigne."

Ceci complique les analyses et plus que jamais il faut éviter amalgames et idées reçues sur la consommation.

Demain, même exercice sur les comportements des consommateurs.

En collaboration avec l'IFLS

Un magasin qui a ouvert le 26 juillet dans Le Loop le centre-ville de Chicago à un emplacement extraordinaire. CityTarget est un magasin (en fait c'est le démarrage d'une nouvelle enseigne conçue par le n°2 de la distribution alimentaire Target) très urbain, mais pas un magasin de proximité car c'est en fait un hyper de centre-ville qui fait pas moins de 9000m2.

L'enseigne ne joue pas l'impérialisme et impose une convergence réelle mais modérée et joue sur son emblème la cible et n'inclue pas dans son logo son nom, une solution récemment adoptée par Carrefour pour son format de supers Market.

La campagne de lancement ci-dessous joue sur l'implantation au coeur de Chicago :

 
La campagne est très présente dans le métro qui couvre le Loop (le nom parle pour tous ceux qui habitent ou travaillent à Chicago).

Devant les caisses, les chariots qui montrent qu'on se situe bien dans une logique de centre-ville et l'énorme "Hi Chicago" "Bonjour Chicago".

Les codes rouge et blanc de Target s'imposent partout y compris sur les vitrines ci-dessous :


Pourquoi City Target est en tête de la Retail Playlist de Chicago :

D'abord pour son architecture dans un bâtiment classé et dont l'architecte est le célèbre Sullivan.
Mais aussi parce que Target montre qu'il croit à l'hyper, il y croit tellement que l'hyper va aller dans les zones urbaines puisque cette année, la nouvelle enseigne va s'implanter notamment à Los Angeles et Seattle.
Reste pour le déploiement à trouver des emplacements aussi extraordinaires que celui de Chicago.
L'enseigne a compris les besoins du citadin en implantant beaucoup de produits frais, des produits high tech et aussi de la restauration légère confiée à l'anglais Prêt à Manger.
Le vice-président de Target s'exprimait dans le Star Tribune de Chicago le 21 juillet sur ce nouveau format et disait : " Our goal is to bring the great Target experience to urban guests- quick and easy, one  stop shopping".
ce que l'on peut traduire par "Notre objectif est d'apporter une excellente expérience de Target à nos clients de la ville, rapide et simple, avec tout sous un même toit."

Rendez-vous le mois prochain pour une nouvelle Retail Playlist consacrée à Shangaï.

En partenariat avec LSA

Un superbe magasin de décoration et d'aménagement de la maison sur Michigan Avenue et sur le Magnificent Mile.

Crate and Barrel est originaire de Chicago. L'enseigne américaine qui vient de s'implanter au Québec raconte son histoire en Français :

" Crate and Barrel a vu le jour en 1962 dans une usine d'ascenseurs désaffectée à Chicago dans ce qui allait bientôt devenir le quartier de Old Town. Un jeune couple avec peu de moyens mais beaucoup d'assurance a décidé de poursuivre un rêve.

Carole et Gordon Segal avaient la certitude que les gens du Midwest devaient également avoir l'occasion de se procurer le type d'articles ménagers simples, bien conçus et abordables qu'ils avaient vus lors de leurs voyages en Europe. En décembre 1962, le couple a cloué du bois de caisse aux murs délabrés, ont recouvert des tablettes de jute et ils ont transformé les caisses et les barils tout juste arrivés d'Europe en présentoirs. En regardant leur magasin, un nom s'imposant Crate and Barrel (caisses et barils)."

Découvrons en images le flagship de Crate and Barrel, un des 170 magasins de l'enseigne qui fête cette année ses 50 ans.

La façade et l'entrée du flagship

 
La très belle architecture du magasin

la très belle mise en scène proposée par Crate and Barrel

Pourquoi Crate and Barrel fait partie de la Retail Playlist :

parce que l'enseigne a une histoire atypique, que tout est parti de Chicago et qu'aujourd'hui l'enseigne est une des championnes et l'un des meilleurs exemples du visuel merchandising. 

En partenariat avec LSA

Ce magasin Banana Republic a une architecture superbe et est situé sur Michigan Avenue. 

Coup de coeur pour l'architecture :

 
L'architecture Art déco du bâtiment a été conservée

 
Un magasin pas comme les autres (qui dispose aussi d'un ascenseur) 

Pourquoi Banana Republic fait partie de la Retail Playlist :

Impossible de parler du commerce à Chicago sans parler de The Magnificent Mile. C'est une portion de Michigan Avenue qui s'étend de la Rivière Chicago à Oak Street (le coin chic et l'équivalent de l'Avenue Montaigne à Paris).

Banana Republic est un des magasins marquants de cette avenue du "retail " sur plus d'un kilomètre et six cent mètres.

 
Une petite partie de The Magnificent Mile

En partenariat avec LSA

Tout nouveau tout beau, un magasin qui a ouvert au coeur de l'été sur Chicago Avenue.

On y retrouve tous les engagements de l'enseigne, notamment l'every day low price (on everything, sur tout) et les fameux rollbacks (ce sont les promotions). Walmart Express (le plus petit format de Walmart) propose une centaine de magasins sur le territoire américain et représente en moyenne 1400 m2.

Quelques particularités :

 
La simplicité de l'enseigne et les codes couleur marron

 
La présence de pharmacies, on aurait pu penser que Walmart ferait l'impasse mais pas question de laisser le champ libre en zone urbaine à Walgreens.




Pour valoriser le site, on peut rettrouver les produits commandés par les clients dans des armoires près des caisses, la présence à l'esprit certes mais pas très design et chaleureux pour un nouveau magasin.

Pourquoi Walmart Express fait partie de la Retail Playlist :

Parce que c'est intéressant de voir le leader mondial développer la proximité et de constater que la marque Walmart est impérialiste et propose des engagements identiques à ceux des Walmart Super Centers. On est loin de certains distributeurs français qui se posent des questions sur la convergence.

En partenariat avec LSA

Classé cinquième dans la Retail Playlist de Chicago, ce magasin Walgreens de Chicago qui retrace toute l'histoire du géant de la pharmacie et des drugstores qui a démarré à Chicago il y a plus de 100 ans.
La compagnie qui compte aujourd'hui plus de 8000 pharmacies aux Etats-Unis a ouvert son premier magasin en 1901 à Chicago. 

Walgreens raconte son histoire sur la devanture de ses magasins
 
A l'origine, Walgreens était rattaché pour faire face à son développement à des épiceries locales
 
Walgreens revendique à fond son origine Chicago

Pourquoi Walgreens fait partie de la Retail Playlist de Chicago : parce qu'en 2012 avec le rachat de 45% du capital de Alliance Boots, l'américain est un géant mondial et qu'il est toujours bon de rappeler son histoire, surtout quand elle est centenaire. Le faire sur la devanture de certains magasins est plus engagé mais parfois le corporate est efficace quand les messages se retrouvent à des endroits inattendus.

En partenariat avec LSA

Nouvelle rubrique de ce blog Retail Playlist  aujourd'hui présentation de la série dédiée à Chicago et dès lundi en ordre décroissant les 5 concepts ou idées de retail les plus marquants à Chicago.

Chaque jour à la fin de chaque billet est expliqué pourquoi l'enseigne (ou le concept présenté) fait partie de la "Retail Playlist".

Je précise que ces billets sont inédits, exclusifs et publiés uniquement sur ce blog et LSA.fr. Toutes les villes et tous les concepts de chaque playlist sont visités réellement et que 100% des photos sont des photos que je réalise moi-même.

Bienvenue à Chicago, troisième ville américaine derrière New York et Los Angeles. Chicago est la ville principale de l'Illinois. La ville compte près de 3 millions d'habitants et l'agglomération de Chicago compte près de 10 millions d'habitants.

C'est un centre économique et financier important (le prix du blé et du soja est fixé à Chicago).

C'est aussi un ville importante pour le retail, Walmart y a lancé pas mal de concepts, Target vient d'y lancer son premier magasin de son nouveau format City Target et c'est notamment la ville du géant mondial de la distribution de produits pharmaceutiques, leader des pharmacies drugstores aux Etats-Unis Walgreens.

 
Le lac Michigan qui donne des airs de cité balnéaire à Chicago
 
Chicago vu du métro aérien qui fait une boucle "le loop" : le centre-ville de Chicago.

Chicago : vue de son point culminant : le John Hancock Center

A demain pour le début de cette playlist avec le concept classé n°5...

En partenariat avec LSA

Depuis mai 2008 soit 4 ans et demi, le blog Retail-distribution en partenariat avec LSA, la référence dans l'information sur la grande consommation et distribution, vous propose de découvrir chaque mois une destination du commerce.

Au cours des 53 séries de "9 découvertes à", soit au total plus de 500 billets reportages sur le commerce à l'étranger, nous avons eu l'occasion pour le n°1 d'aller à Hambourg et pour le dernier numéro, puisque ce sera le dernier et donc le 53ème d'aller à Dehli en Inde.

Entre temps, vous avez pu découvrir plusieurs séries sur Tokyo, 3 séries sur l'Inde avec Bombay, Chennai et Dehli, 5 séries sur New York et aussi San Francisco, Boston, Miami, Montreal et enfin pour l'Europe les Pays Bas, Bratislava, Budapest, Stuttgart, Munich, Francfort, Bruxelles, Bruges, Stockholm, Reyjkavik, Helsinki, Madrid, Barcelone, Valence, Séville, Palma de Majorque, Rome, Milan, Naples, Zurich, Innsbruck et le Tyrol.

Vous pouvez en cliquant dans les catégories vous reporter à tous ces reportages.

Le blog Retail distribution et LSA vont continuer ces séries sous une nouvelle formule.

Retail Playlist vous présentera le premier vendredi de chaque mois une destination (ville ou pays), un lieu (concept, enseigne, centre commercial), un thème...Le premier billet sera consacré à la présentation et les 5 billets suivants à une sélection de ce qui se fait de mieux dans la ville ou destination ou sur le thème donné.

Retail Playlist se veut donc, sans être exhaustif et en étant subjectif, le meilleur d'une ville et dans le temps par addition le meilleur du commerce à l'étranger. C'est un avis donc discutable par nature chaque mois et pour chaque série.

Démarrage dès demain avec Chicago et figurera dans la Retail Playlist le tout nouveau concept de Target : CityTarget. A quelle place ?

J'espère vous retrouver chaque mois et chaque jour de plus en plus nombreux et n'hésitez pas à me faire parvenir vos commentaires et réactions, la formule est perfectible.

Au cours des prochains numéros de la Playlist : Londres, Shangai, Pékin, Las Vegas.

En partenariat avec LSA

La bonne offre au bon moment et surtout faire des promotions utiles et ne pas profiter du contexte, mardi soir The Home Depot a tout compris, c'est de la promotion empathique sur les batteries :

Un simple Tweet sur le twitter de Urban Outfitters pour proposer de la livraison gratuite, mali pour ceux qui ne peuvent pas se déplacer