Dans le blog, j'ai évoqué plusieurs fois les fortes audiences des émissions consacrées au pouvoir d'achat.
Mercredi dernier, 8 octobre, en pleine tourmente financière, France 3 proposait son magazine Pièce à Conviction animé par Elise Lucet.

Le titre de l'émission diffusée en prime time : Pouvoir d'achat : les profiteurs de la crise.

3 enquêtes : une sur les prix en grande distribution avec notamment la participation de Système U, seul distributeur ayant accepté de parler, 3 de ses représentants dont le patron de la centrale d'achat et le PDG Serge Papin se sont exprimés. Autres volets du magazine : le blé et le pétrôle.

Audience record pour le magazine dont c'était le 70ème numéro !
Audience record depuis octobre 2000 !
Une part d'audience qui s'établit à 15,5%, un excellent résultat pour France 3, bien au dessus de ses résultats habituels et enfin plus de 3,6 millions de personnes ont suivi l'émission.

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C'est la question éternelle. Les Galeries Lafayette livrent une grande partie de la réponse à l'occasion de la récente opération du Lafayette Maison "Petits prix déco" qui a eu lieu du 10 septembre au 4 octobre.
Pour bénéficier des réductions -10%, -15%, -20%, -25%, -30% et -40%, il suffit de suivre les pastilles de couleur.
Rien de bien nouveau ? Oui, mais un repérage évident en magasin et surtout une très bonne idée jouer les codes couleurs à fond avec des mini dragées en chocolat type Smarties comme ci-dessous :



Relation client, promo et image ne sont donc pas indissociables. Le magasin pour sa part reprend partout les couleurs de l'opération, valorisées par le fond noir.

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250 ème article du blog

C'est le thème de l'opération des Galeries Lafayette Gourmet.

Le principe est très simple, classer les vins (et donc l'offre) en fonction des instants : instant quotidien, instant famille, instant copains, instant vin.

Une entrée qui est une vraie aide au choix et ce choix est facilité par un code couleur spécifique pour chaque instant.
C'est simple, mais il fallait y penser.

Ici la théâtralisation des Galeries Lafayette Marseille.

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C'est le thème très qualitatif proposé par Monoprix pour sa foire aux vins 2008.

Un choix de grands crus, des découvertes, des promos, une théâtralisation réussie...rien de bien neuf, mais un cockatil qui donne envie de mener la vie de château.

Quelques illustrations au Monoprix Léonard de Vinci à Courbevoie :

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Une série de trois articles débute aujourd'hui pour recenser les  idées originales sur la communication des Foires aux Vins, une opération plébiscitée par les consommateurs mais pour laquelle il est difficile de se différencier.

Commençons par Leclerc. L'enseigne est réputée comme étant la championne. Les magasins multiplient les soirées privées pour les porteurs de carte. La théatralisation est très souvent impeccable comme ici au Leclerc de Bonneuil dans le Val de Marne.


Détaillons ici la sélection " Les incroyables". Ces produits sont reconnaissables par un logo spécifique.
Ils sont présentés de la manière suivante dans le catalogue Foire aux vins :
"S'il y avait un livre des idées reçues, le fait qu'un bon vin est forcément cher figurerait en bonne place dans le chapitre concernant le coût de la vie. Chaque année, lors de la Foire aux Vins, les Centres E.Leclerc prouvent qu'une telle affirmation n'a pas lieu d'être avce la sélection des "Incroyables". C'est une dénomination créée à leur initiative et qui récompense des vins de qualité équivalente ou voisine à celle des grands crus classés, et à des prix accessibles.
Le cru 2008 des "incroyables" est riche de 39 vins..."
Une bonne image prix dépend de la constance et de la persistance dans les efforts, en voici un nouvel exemple.

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Pour fêter l'anniversaire des 3J qui démarre aujourd'hui, l'opération bénéficie d'un site spécifique.

Surtout, les Galeries Lafayette ont communiqué en avant première sur leurs clients par mailing avec un tiré à part édition spéciale de Voici.

Quoi de neuf ?

Pour les 50 ans beaucoup de promos à -50%.

Une possibilité de recevoir avec des alertes toutes les promos.

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"Du pouvoir d'achat tout de suite". C'est le nouveau credo de E.Leclerc proclamé notamment lors de la grande opération "Branle bas de combat".

Le Ticket Leclerc est parfaitement assimilé et il ne faut surtout pas changer un système qui gagne et qui a fait ses preuves. L'enseigne se souvient de la douloureuse expérience lorsque les produits bénéficiant de Ticket avaient été diminués en 2006, c'est aussi la part de marché qui avait diminué.

Alors, pour s'adapter à la nouvelle donne de la récession et de la crise, on passe à : du pouvoir d'achat tout de suite ! C'est le voeu des consommateurs mais c'est aussi le thème du moment avec l'opération de Carrefour "Le mois de l'hyper pouvoir d'achat".

Ce thème "Du pouvoir d'achat tout de suite"  permet aussi de contrecarrer les offensives sur les remises immédiates, de Casino ou de Carrefour avec la TVA remboursée et les remises immédiates en caisse.

Comment expliquer cela aux consommateurs ?

C'est "l'édito" des prospectus de l'enseigne :
" Face à un système qui crée de plus en plus d'envies, vous avez besoin d'une enseigne qui vous permet d'accéder à vos envies ici et maintenant...Le ticket E.Leclerc."
Puis est expliqué "ce que vous payez à la caisse", "le ticket E.Leclerc crédité sur votre carte E.Leclerc " et donc au final "ce que ça vous coûte vraiment grâce au "ticket E.Leclerc".



Finalement, la même mécanique que toutes les cartes à système de cagnottage. L'opération Branle Bas de combat n°1 a démarré avec du 3 pour 2 + 20% en Ticket E.Leclerc avec la carte...soit exactement le même thème que Carrefour avec le lancement de son opération "Le mois de l'hyper pouvoir d'achat"... sur plus de 200 produits 20% de remises fidélité sur les offres 3 pour 2.

Les périodes sont presque semblables : du 24 septembre au 4 octobre pour Leclerc, du 29 septembre au 9 octobre pour Carrefour.

Alors, qu'est-ce qui fera la différence ? Parions sur l'image prix des enseignes et donc avantage Leclerc.
Réponse bientôt.

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Le mensuel Capital http://www.capital.fr vient de publier dans son numéro d'octobre une enquête sur Cora. Le titre est explicite : Cora perd la guerre des prix. Interrogé dans l'article, je me prononce sur le choix discutable de Denise Fabre comme ambassadrice de Cora. Cet article est intéressant parce qu'il montre toutes les difficultés d'une enseigne pénalisée par une image prix médiocre.

Mais au delà de ce handicap, Cora a pourtant quelques atouts à valoriser et qui lui permettent de bien résister :

1/ sa relation client, l'enseigne a d'ailleurs été récompensée d'un trophée de la relation client dans la distribution.
2/ un parc de magasins intéressant avec notamment des magasins rénovés comme notamment Livry Gargan et Soissons.
3/ Un choix très large avec plusieurs marques nationales par familles de produits.
J'avais été surpris par exemple de trouver l'ensemble de la gamme de la Laiterie de Saint Malo qui commercialise la marque Malo au Cora Ermont. Quand on voit que cette marque connait cette année une croissance foudroyante de 30%, on se dit que une des clés pour augmenter le panier moyen est bien d'apporter plus de choix. Les PME ont de multiples produits à référencer et les propositions en commerce équitable et produits bios sont de plus en plus larges. Alors, la  largeur de choix, un atout ? C'est le point fort historique de Auchan et le démarrage des campagnes des années 80 "La vie Auchan, la Vie austère". Pour Cora, c'est un point fort (de plus en plus différenciant avec la montée des MDD qui prennent de plus en plus de place dans les linéaires). Point fort qui permet de rendre plus positive l'expérience des courses en hypers (c'est essentiel dans le contexte actuel) et de mieux fidéliser les clients.
4/ Un vrai discours sur la MDD (avec l'ambassadrice Denise) axé autour de la confiance et qui met en valeur les producteurs des produits Cora.
Alors, pourquoi l'enseigne rencontre t'elle autant de difficultés ? Parce que l'image prix doit être nécessairement optimisée (surtout dans le nouveau contexte de la LME) et enfin parce que les atouts recensés ici sont faiblement (à part Denise Fabre) communiqués.

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Très souvent, les consommateurs rencontrent des difficultés à retrouver des produits du prospectus.
Alors, Auchan a trouvé un nouveau moyen, organiser les linéaires en se servant des pages de prospectus.
Facilité, meilleur repérage, gain de temps, relais optimal...les avantages sont nombreux.
On voit ici un exemple lors de la récente Foire aux Vins à Auchan La Défense.

Nul doute que si cette tendance se propage, la bataille sera encore plus grande pour être présent dans les prospectus...qui du coup devraient encore renforcer leur rôle croissant de chasse aux bonnes affaires.

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Ce nouveau magasin de plus de 3000 métres carrés a ouvert à Créteil le 28 août dernier.

Pour le premier jour, selon une information recueillie auprès du personnel du magasin, Boulanger a enregistré plus de 5000 visites.

Quel dispositif de communication pour cette ouverture ?

Un prospectus d'ouverture avec des offres produits prix spectaculaires
Un grand jeu en magasin avec tirage au sort
Des 4x3 relayant les produits prix dans quelques univers clés
De l'affichage directionnel.

Bref, du grand classique.
Plus d'originalité pour le repérer. Le magasin situé proche de l'A4, de l'A5, de l'A86 et de plusieurs nationales, doit être facile à repérer et là au niveau du concept, c'est une nouveauté pour Boulanger, une immense arche permet de le repérer plus facilement.

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On connaissait les journées adhérents de la FNAC, voici maintenant les invitations pour les porteurs de Carte Club Botanic avec une réduction durant une journée, le 3 octobre jusqu'à 20 heures.

Cette réduction est de 15% sur l'ensemble du magasin. De quoi booster le recrutement, la carte coûte 7 euros 50 à l'année et de quoi booster le trafic magasin à un moment moins favorable pour les jardineries.

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